בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
תקשורת 
שוקן שבורה: "מעריב" נגד "הארץ" - כך עובדת השיטה 
 
 מעריב כהארץ    צילום: אילוסטרציה    
תקשורת |
 

עם רכישת עוף החול מקרליבך על ידי דנקנר, סומנה המטרה החדשה: קהל קוראי "הארץ" • ולהשגת המטרה הזו מסתבר, כל האמצעים כשרים • בכיר בתעשייה: "קשה להאמין שזו החלטה של אבי משולם, זה הונחת עליו מלמעלה" • גם בסביבתו של שוקן מתכוננים לקרב בלימה: "זו התנהגות של ילד חדש מגיע לשכונה ורוצה להראות שגם הוא שחקן משמעותי"

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

הטלטלה שעוברת על "מעריב" בתקופה האחרונה לא תופסת רק את תשומת לבם של אנשי תקשורת אלא גם את זו של קוראי העיתון, הקבועים והארעיים. בעוד שבמסדרונות בית מעריב מדברים היום במושגים של "אוויר לנשימה" ו"דם חדש", גם קוראי העיתון לא יכולים שלא לחוש שמשהו משתנה לנגד עיניהם ואם לא בתוכן אז לכל הפחות באריזה: השינוי הגרפי הקיצוני שהוחל בראש ובראשונה על עמודו הראשי של העיתון לצד שינויים עריכתיים נוספים, חושף טפח ומסתיר טפחיים בדבר היעד אליו מכוונים קברניטי העיתון החדשים והחדשים פחות.

 

השוואה פשוטה של ארבעה מעמודיו הראשיים של העיתון - מהיום ועד לפני שלושה שבועות - מראה את השינוי באופן ברור: אם בטרם נרכש העיתון על-ידי דסק"ש התאפיין עמודו הראשי בכותרות ענק ותמונות מלאות צבע, מהסוג המזכיר את "ידיעות אחרונות", היום הכיוון הוא שונה לגמרי. את העמוד ממלא טקסט בדמות פתיחי כתבות ומאמרי דעה, והעיתון לובש ארשת רצינית מבעבר. הרבה פחות "ידיעות אחרונות" והרבה יותר "הארץ", ולא רק כלפי חוץ: להוסיף לכך את מה שעורך "הארץ" דב אלפון כינה השבוע "ואלס עם נוחי" - גל ההגירה וניסיונות הגיוס מרחוב שוקן לקרליבך, והרי נקודה למחשבה על אודות הגלגול החדש של העיתון וזהות הקוראים עמם מבקשים ב"מעריב" לערוך היכרות.

 
דרוויניזם עיתונאי. שערי "מעריב" בחודש האחרון
 דרוויניזם עיתונאי. שערי "מעריב" בחודש האחרון   צילום: סריקה 
 
 

רעיון מותג הניו-מדיה הצעיר אשר זוהה עם משולם - נזנח כמעט לחלוטין

 

בכיר לשעבר בעיתון: המותג של 'מעריב' מרוסק, ואין להם כוונה לא להתחרות ב'ידיעות אחרונות' ולא ב'ישראל היום'. השינוי הטקסטואלי הוא רק התחלה של שינוי כולל בתפיסה של מעריב את עצמו - פנייה לקהל חדש, קוראי "הארץ" של צפון ת"א וקריית הממשלה, שינויים בעמדות המפתח והפיכת הגוף הזה לפחות מסורבל

 

מלבד הצטרפותם לעיתון של שי גולדן לתפקיד סגן העורך ומזל מועלם לתפקיד הכתבת הפוליטית, שני מינויים נוספים תרמו לאחרונה לתחושת האופוריה הנוכחית בעיתון: גילי דינשטיין הופקדה על בנייתו מחדש של מוסף הכלכלה הגוסס והשקתו המחודשת לאחר שצומצם כמעט לאפס, ועמית שהם מונה לעורך מוסף התרבות השבועי שנסגר לפני כמה חודשים ותכניו הועברו למגזין "רייטינג". העוררות המודפסת הזו היא מהלך אסטרטגי יותר משהיא מהלך עיתונאי: מוסף כלכלי יומי חזק ילחם קודם כל בדה-מרקר שמחזיק בנתח שוק של 7.4%, ומוסף תרבות יומי יתן מענה ל"גלריה" של הארץ - מוסף התרבות היומי היחיד בפרינט.

 

גם דינשטיין וגם שהם כיהנו בעבר בתפקידים בכירים ב"מעריב" במשך תקופות ארוכות, אך מבחינתם הם מגיעים לעיתון חדש. "כוח עיתונאי מתעצם למעריב המתחדש", כינה את המינויים עורך העיתון אבי משולם, אולם השבוע הוא סרב לבקשת נענע10 לשפוך אור על משמעויות השינויים הגרפיים והפרסונאליים ועל חלקו האישי בשינוי העובר על העיתון. את ההצעות לעבור ל"מעריב" קיבלו כתבי "הארץ" ואחרים מניר חפץ, עורך "7 לילות" וראש מערך ההסברה הלאומי לשעבר המקורב לבעלים החדש נוחי דנקנר.

 

משולם, אשר מונה לתפקידו על-ידי זכי רכיב שאיננו עוד בעל שליטה בעיתון, זוהה עם חזונו של רכיב להפוך את "מעריב" לעיתון דיגיטלי וספק תוכן מרובה פלטפורמות. מה שהיה אז החזון של המחר הוא היום החזון של אתמול, ולאור השינויים האחרונים בעיתון נדמה כי רעיון מותג הניו-מדיה הצעיר אשר זוהה עם משולם נזנח כמעט לחלוטין. דובר קבוצת IDB אישר אמנם לפני חודשיים כי משולם יישאר בתפקידו כעורך העיתון יחד עם מנכ"ל העיתון ישראל גולדשטיין (גם הוא מינוי של רכיב) אך בתעשיית התקשורת קשה היה השבוע למצוא לאופציה הזו משקיעים כבדים, אם לשאול את המושג.

 

רשימת חיסול ממוקדת

רשימת חיסול. גולדן ומשולם
 רשימת חיסול. גולדן ומשולם 
 צילום: יח"צ 
 

סביב כיוון אחד דווקא מתחילה להתגבש הסכמה, וזו המטרה החדשה אליה מכוונים ב"מעריב" את החצים. גם הם חדשים. "המותג של 'מעריב' מרוסק, ואין להם כוונה לא להתחרות ב'ידיעות אחרונות' ולא ב'ישראל היום'", אומר לנענע10 בכיר לשעבר בעיתון.

 

"תמיד יכולת לראות את האנשים מאחורי המותג, והיום מבינים בעיתון את מה שמזמן יודעים ב"ידיעות אחרונות" -  המותג צריך להיות גדול מסך חלקיו. השינוי הטקסטואלי הוא רק התחלה של שינוי כולל בתפיסה של מעריב את עצמו - פנייה לקהל חדש, קוראי "הארץ" של צפון ת"א וקריית הממשלה, שינויים בעמדות המפתח והפיכת הגוף הזה לפחות מסורבל. 40 שנה שב"מעריב" יד ימין לא יודעת מה יד שמאל עושה והתחלופה הגבוהה של האנשים פגעה במותג באופן אנוש, זאת לצד ניהול כושל וכיוון מאוד לא עקב בשום תחום. מהנטייה הפוליטית ועד לנטייה החברתית".

 

בסביבתו של שוקן מגיבים במילים חריפות יותר. התחושה בקבוצה היא במתקפה מתוכננת היטב, ממשית וממוקדת מצד דנקנר: קודם לפגוע בכח האדם האיכותי של "הארץ" בסגנון רשימת חיסול, אחר כך לחבוט דרך דפי העיתון באנשי ציבור שלא מיישרים קו עם עמדות IDB, ובהמשך הצהרת כוונות של העיתון מעל עמודיו שלו באופן שיצהיר על היותו שחקן חדש בשוק התקשורת.

 

בשיחות סגורות עולה כדוגמא שמו של שר התקשורת משה כחלון, כמי שפגע בכיס של חברות הסלולר לטובת הצרכנים ומשלם על כך בסיקור שלילי מצד "מעריב" - האח החדש של "סלקום" במשפחת IDB. אבל הביקורת על דנקנר, שלא לומר שליפת חרבות, ממש לא נשארת בצל: בדה-מרקר, למשל, נכתב לפני חודש על האופן שבו סיקר "מעריב" את התביעה הייצוגית שהתקבלה נגד "מכתשים אגן" שבשליטת IDB: "הסיקור הליליפוטי של אירוע כלכלי בסדר גודל של התביעה הייצוגית נגד מכתשים אגן מעמיד באור מגוחך את החלטת פרופ' דיויד גילה, הממונה החדש על ההגבלים העסקיים, לאשר את רכישת השליטה ב'מעריב' על ידי דיסקונט השקעות", נכתב בעיתון הכלכלי. "השורה התחתונה של הסיפור מוכיחה שקוראי "מעריב", שבשליטת דנקנר, העיתון השלישי בגודלו במדינה, קיבלו שירות גרוע בכל הקשור לפרשה מרכזית המשפיעה על עסקיו של דנקנר". אין יותר אישי מזה. 

 

"רוצים להראות שהם זירה דעתנית ובועטת"

 

נכון שאנשי "מעריב" רוצים להראות שהם זירה דעתנית שבועטת לאנשים שונים בראש, אבל אילו דעות אלה? את מי זה משרת? צריך לשים לזה לב. ולא רק בעיתון המודפס, אלא גם ב-NRG הפובליציסטיקה מאוד בולטת. כמעט כמו כותרת ראשית. יש לדנקנר את הכלים לחבוט, והוא יעשה את זה לפי העדפותיו המסחריות

 

ובצד השני, לצד שיקום ההריסות, נראה כי "מעריב" גם מבקש להגביר את הקול. מאמרי הפובליציסטיקה מוצאים לאחרונה את מקומם בעמוד הראשי גם בימים ללא אירועים מיוחדים, ועמודי הדעות נדדו מהמגזין לתוך דפי הכותרת. "מדובר להערכתי בניסיון של העיתון למצב את עצמו כ-'opinion maker' מעמיק", אומר הבכיר לשעבר. "ריבוי המדיה היום משאיר את העיתונים ללא כל חידוש. אם בעבר הכוונה הייתה להפוך לעיתון ניו-מדיה, שזו ברירה אחת, דנקנר ומקורביו החליטו ללכת על הכיוון הפובליציסטי. לתת לחדשות את הערך המוסף והחידוש היחיד שאתה יכול לתת: הדעה שלך. השינוי הגרפי מצביע בדיוק על העמדה הזו וקשה להאמין שזו החלטה של אבי משולם, זה הונחת עליו מלמעלה".

 

בכיר מעיתון אחר כינה זאת השבוע "סופרמרקט של דעות", ואמר לנענע10: "לא ברור מה ואת מי בדיוק משרת הניסיון הזה של הבלטת הדעות על חשבון הניוז והכתבות. נכון שאנשי "מעריב" רוצים להראות שהם זירה דעתנית שבועטת לאנשים שונים בראש, וזו התנהגות של ילד חדש מגיע לשכונה ורוצה להראות שגם הוא שחקן משמעותי. אבל אילו דעות אלה? את מי זה משרת? צריך לשים לזה לב. ולא רק בעיתון המודפס, אלא גם ב-NRG הפובליציסטיקה מאוד בולטת. כמעט כמו כותרת ראשית. יש לדנקנר את הכלים לחבוט, והוא יעשה את זה לפי העדפותיו המסחריות".

 

 

להביא קהלים חדשים, להבריח קוראים ותיקים

"ואלס עם נוחי". אלפון
 "ואלס עם נוחי". אלפון 
 צילום: יח"צ 
 

לצד אנשי תקשורת, גם באקדמיה עוקבים אחר השינוי בעניין רב. מבחינת חוקר התקשורת פרופ' יחיאל לימור מאוניברסיטת ת"א, שכיהן שנים רבות ב"מעריב" בין היתר כעורך מוסף "סופשבוע", תהליך השינוי של העיתון נמצא בשלב מוקדם על מנת שניתן יהיה לאפיין את הקו החדש שלו: "השינוי שנעשה בימים אלה במעריב מאוד לא ברור ולא קונסטינטנטי. מוספי הכלכלה והספורט נותרו בדיוק אותו הדבר וזה מוזר שיש לעיתון אחד שני פורמטים שונים. עמודיו של "מעריב" ממש משתנים מיום ליום, ונראה שהם עדיין מחפשים את הפורמט הנכון הן צורנית והן תוכנית".

 

לטענת לימור, "אם דנקנר באמת עושה שינוי דרסטי ומבקש לפנות לקהל חדש עם מסרים חדשים - עליו להצהיר זאת ולומר בבירור "זה אנחנו, זה מעריב החדש". כלל לא בטוח שיש לו כרגע מספיק השפעה כדי להיות "opinion maker", וכל שינוי מהותי עשוי אמנם להביא קהלים חדשים אבל גם להבריח קוראים וותיקים".

 

 

 

החשש: תקדים "חדשות"

אם יש דבר אחד עקבי ב"מעריב" אלה שינויים מהותיים. בעשר השנים האחרונות התחלפו בעיתון שבעה עורכים ראשיים, כמעט פי שניים ב"ידיעות אחרונות", והשינוי הגרפי הנוכחי הוא ניסיון הרענון החמישי במספר בתולדותיו. בשנות ה-50 שינה העיתון את הפורמט בו הופץ והפך גדול יותר מטבלואיד מתוך מטרה להציג יותר ידיעות וטקסט. באמצע שנות ה-80 הוקם עיתון "חדשות" וב"מעריב" (בדומה ל"ידיעות אחרונות") מיהרו לאמץ אלמנטים מהקונספט הגרפי החדש ביניהם שינוי הגופן (מ"קיריל" ל"נרקיס") - שינוי שנחל כשלון ובוטל תוך זמן קצר. בתחילת שנות ה-90 שוב שונה העיתון, כאשר הפך לטבלואיד כחלק מהניסיון להידמות ל"ידיעות אחרונות" ונטל על עצמו קו עיתונאי כמעט זהה - ניסיון שמוערך היום כי בא אל קיצו, כאשר "מעריב" כאמור, מעוניין להידמות לעיתון השונה ביותר בסביבה, "הארץ".

 

 

 
מצא את ההבדלים. "מעריב" ו"הארץ"
 מצא את ההבדלים. "מעריב" ו"הארץ"   צילום: סריקה 
 

חברת "מעריב אחזקות בע"מ" היא חברה הנסחרת בבורסה ועל כן מחויב "מעריב" לחשוף את נתוניו הפיננסיים לציבור, דבר שיאפשר בחינה מדויקת של מידת ההצלחה במיצובו החדש. העשור האחרון הביא עמו לעיתון הפסדים כספיים עצומים והתאפיין בצמצום מסיבי של עובדי העיתון וכותביו, שנעצר עת סילוק חובותיו בסך 106 מליון שקלים על-ידי נוחי דנקנר. בטרם פורסמה כוונת נוחי דנקנר להשקיע בעיתון התנהל משא ומתן בין "מעריב" ל"ישראל היום", וברחוב שוקן הגיבו במהירות ומינו חברת ייעוץ לקידום מיזוג של "הארץ" עם "מעריב".

 

גם אם מבחינה כלכלית מיזוג כזה לא התבצע, ייתכן וכי מבחינה עיתונאית צפויים שני העיתונים להתמזג לתוך אותה הנישה ולהגדיל אותה לכדי אלטרנטיבה איתנה לעיתונים המובילים "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום", אבל לא כולם בטוחים שיש לזה סיכוי. "פעם אחרונה ששינוי כזה נעשה, היה זה יואל אסתרון שהוביל אותו בעיתון "חדשות" בניסיון להפוך אותו מעיתון צהוב לעיתון לאנשים חושבים", אומר לנענע10 בכיר נוסף לשעבר במעריב, גם הוא ביקש שלא להזדהות. "צריך לזכור שאת "חדשות", בזמנו, זה לא ממש הציל".

 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by