בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
סיפורו של דובר: מורשת הקרב של אבי בניהו 
 
 לא ישאר מובטל. בניהו    צילום: רוני שיצר    
פרסום ושיווק |
 

הדובר שהכריז על כל זירה כ"שטח צבאי סגור", אשף התקשורת ויד ימינו של הרמטכ"ל אשכנזי, עומד לפשוט מדים • האם קו ההגנה ההסברתי השתלטני שאפיין את כהונתו פעל לטובתנו?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

בתוך מספר שבועות יפרוש דובר צה"ל, אבי בניהו, עם פרישתו של הרמטכ"ל שמינה אותו, גבי אשכנזי. יחליף אותו אל"מ ליאור לוטן, המלצתו המאושרת של הרמטכ"ל החדש, יואב גלנט. לראשונה יכהן דובר בעל רקע צבאי, ולא איש תקשורת שלבש מדים.

 

במקרה של בניהו, אין הפוך מזה - בניהו הוא קודם כל עיתונאי, כתב ופרשן צבאי, עורך, דובר ויועץ תקשורת. הוא לחלוטין אינו איש צבא, למרות שלבש מדים עבור שני תפקידים בעבר, כראש ענף קשר לעיתונות ביחידת דובר צה"ל וכמפקד והעורך הראשי של גל"צ בשבע השנים שקדמו למינויו כדובר.

 

למרות זאת, בניהו היה לוחם משולהב בשדה הקרב התודעתי של צה"ל. בשלוש וחצי השנים האחרונות המציאות זימנה לו אתגרים מסובכים, ביניהם מלחמת עזה והמשט הטורקי, והוא התנהל כאשף תקשורת ששולט בזירה אותה הוא מנהל ביד רמה, נאמן אין קץ לגוף אותו הוא מייצג.

 

וכאן חשוב לשים את האצבע על האבחנה הקריטית, שהתערפלה בשנים האחרונות בעקבות התפקיד המרכזי שקבל עניין ההסברה הישראלית - בניהו הוא הדובר של צה"ל ואשכנזי, לא של מדינת ישראל. כך גם הדגישה לאחר המשט הכפופה לו, סא"ל אביטל ליבוביץ, ראש תחום התקשורת הבינלאומית בדובר צה"ל: "דובר צה"ל הוא לא הגוף האמון במדינת ישראל על ההסברה לעולם, מי שאמון זה משרד החוץ, אנחנו מספקים סיוע".

 

לאורך כל כהונתו בניהו התנהל כבולדוזר כל יכול במלחמה להעלאת קרנו של צה"ל ואשכנזי בעיקר בעיני הציבור הישראלי, ולא של המערכת כולה בעיני העולם. ובמלחמה, כמו במלחמה, יש גם נפגעים.

 
השכיל לקשור קשרי אמון עם גבי אשכנזי. ממונה לדובר צה"ל
 השכיל לקשור קשרי אמון עם גבי אשכנזי. ממונה לדובר צה"ל   צילום: חדשות 10 
 

קודם כל עיתונאי

מי שנולד בשכונת יד אליהו התל אביבית והצליח להפוך לחבר קיבוץ "להבות חביבה", הצליח גם לפלס את דרכו העיתונאית ולטוות רשת מרשימה של קשרים עם הצמרת הביטחונית של המדינה, וזאת כאמור ללא רקע צבאי משמעותי.

 

בניהו התחיל את דרכו העיתונאית ככתב אזור השרון ב"מעריב", ומשם כפרשן צבאי ובעל טור ב"על המשמר", ועד לראש תא הכתבים הצבאיים, מה שהוביל אותו ליחידת דובר צה"ל.

 

לאחר התפקיד ביחידה, הפך ליועץ תקשורת מבוקש, שהספיק לייעץ ליצחק רבין ימים ספורים לפני ההתנקשות, לשמעון פרס עד ההפסד בבחירות, ולשר הביטחון דאז, יצחק מרדכי, עד לפרישתו בעקבות האישומים הידועים. כמפקד גל"צ השכיל לקשור קשרי אמון עם גבי אשכנזי, ולימים דיברר אותו ברוח "הקרב על התודעה" של צה"ל.

 

אומנם כהונתו מסתיימת יחד עם כהונתו של אשכנזי בטונים צורמים אם לא בקול ענות חלושה, אולם חיית התקשורת המקושרת, המוכשרת והנאמנה בניהו, שבעבר קיבל הצעה מאריאל שרון ואהוד אולמרט לנהל את רשות השידור, תתברג בודאי בקלות אל צמרת שוק התקשורת הישראלי.

 

איך בכל זאת ניצח על מעשה הדוברות והאם גישתו ההגנתית עד אימה כלפי צה"ל הצליחה במבחן התוצאה? תלוי:

 
מקורב לצמרת. עם משה קצב, בימים טובים יותר
 מקורב לצמרת. עם משה קצב, בימים טובים יותר   צילום: אתר גל"צ 
 
 

דצמבר 08' – ינואר 09': מבצע "עופרת יצוקה"

השיטה - הרצועה אטומה ובניהו מתכנן בקפידה מה לשחרר, למי ומתי: בניהו מדגים לראשונה את גישת השליטה האבסולוטית. בהיפוך גמור למדיניות הפתיחות של קודמתו בתפקיד, תא"ל מירי רגב, שבמהלך מלחמת לבנון השנייה פתחה לחלוטין את הזירה התקשורתית לכדי כאוס, בניהו אטם אותה הרמטית.

 

שטחי ההיערכות הוכרזו כשטח צבאי סגור, התקשורת הישראלית והזרה רוכזה על "גבעת העיתונאים" הסמוכה לשדרות, וניזונה בואקום  שנוצר אך ורק מהפירורים שפיזר במשורה בניהו, לתפארת צה"ל.

 

"החסימה היא הרמטית, יש משטרה צבאית בכל מקום", מסר הכתב הצבאי של חדשות 10, אלון בן דוד ל"עכבר העיר", שהדגים איך בניהו ניצח על כל התקשורת - החל מפרסום סימולטני ראשון מסוגו של כתבה של רון בן-ישי בשלושת העיתונים "ידיעות", "מעריב" ו"ישראל היום", דרך אישור כניסה בהגרלה לשלושה עיתונאים, ועד לתזמון מחושב של שחרור ראשון של חומרים לתקשורת שעתיים לפני המהדורה המרכזית, ביום שבו נהרגו שלושה חיילי גולני בתקרית ירי דו צדדי, כדי לדחוק את האסון לשוליים.

 

 

 
אישור כניסה בהגרלה לשלושה עיתונאים. בניהו ב"עופרת יצוקה"
 אישור כניסה בהגרלה לשלושה עיתונאים. בניהו ב"עופרת יצוקה"   צילום: חדשות 10 
 

התוצאה - אחדות בימי הלחימה, דו"ח גולדסטון וגל אנטי ישראלי אחריה: ואכן המטרה הושגה. בימי הלחימה התקשורת הצמאה לחומרים גוייסה בעל כורחה לצידו של צה"ל, ודעת הקהל בישראל היתה מאוחדת באופן נדיר בעד הלחימה. המחאה העולמית כנגד האיטום התקשורתי כמעט ולא נשמעה.

 

אולם כאשר הלחימה הסתיימה, צבאות התקשורת מכל העולם נכנסו להריסות עזה, ועם פרסום השימוש בפצצות זרחן וההודאה של צה"ל בשימוש כזה, סימני השאלה שהורמו ברחבי העולם בעת הלחימה קיבלו גושפנקא עיתונאית מרשימה - תמונות הרס כבד, פרסום מספר ואופי ההרוגים, המבנים האזרחיים שנהרסו כליל.

 

. כשנדמו התותחים, בניהו מסר את הזירה התקשורתית לידי משרד החוץ, ועסק בהגנה על הלוחמים שלו. הנזק התדמיתי לישראל היה כבד. לא לחינם כונתה הלחימה בימי התחרשותה כ"מבצע עופרת יצוקה", ורק לימים הפכה ל"מלחמת עזה".

 

מחקר של המכון למחקר בטחון לאומי INSS, שפורסם כחודש לאחר המלחמה הצביע על ההבדל בין השליטה של בניהו במלחמה וההזנחה הדיפלומטית שלאחריה. "המסרים שהועברו לתקשורת בימי המלחמה היו חדים, מתועדים היטב ומוכנים מראש", נכתב במחקר, "ולעומת זאת, לא זכו ההאשמות המאוחרות יותר - כי ישראל אשמה בפשעי מלחמה, למענה אמין וממוקד".

 

שלושה חודשים מאוחר יותר פורסם דו"ח של המכון לחקר אנטישמיות באוניברסיטת תל-אביב, שהמלחמה הביאה לפרץ של גל אנטישמיות ברחבי העולם. 

 
בניהו מסר את הזירה התקשורתית לידי משרד החוץ. גולדסטון, מהדו"ח ההוא
 בניהו מסר את הזירה התקשורתית לידי משרד החוץ. גולדסטון, מהדו"ח ההוא   צילום: רויטרס 
 

ספטמבר 2009: תפיסת ספינת הנשק האיראנית של החיזבאללה

השיטה - סיירת בניהו לוכדת את העיתונאים הזרים בנמל: עשרה חודשים של גינוי וחקירה בינלאומיים הסתיימו עם אימוץ דו"ח גולדסטון על ידי העצרת הכללית של האו"ם, אולם בתזמון מצויין, בדיוק למחרת אימוץ הדו"ח, מוביל בניהו את קומנדו דובר צה"ל במבצע מרשים - שליטה מוחלטת על סיקור תפיסת ספינת הנשק של חמאס על ידי כוחות המודיעין ושייטת 13.

 

בניהו מכריז על חלק מהנמל, שוב, כ"שטח צבאי סגור", מקפיץ את העיתונאים שמתמקמים מרחוק, מעמיס אותם על אוטובוסים, מתדרך אותם, ואז מביא אותם לזירה, שיוכלו לצלם.

 

התוצאה - העיתונאים הזרים עובדים אצל בניהו: בניצוחו של בניהו דיווחו כ-50 עיתונאים נלהבים בו זמנית לכל העולם, כי מאחורי כל שק פולי-אתילן שמגיעה לעזה, מסתתרת רקטה הגונה. כל הכבוד לצה"ל.

 

 
כ-50 עיתונאים נלהבים בו זמנית. תפיסת ספינת הנשק מאיראן
 כ-50 עיתונאים נלהבים בו זמנית. תפיסת ספינת הנשק מאיראן   צילום: דובר צה"ל 
 

מאי 2010: המשט לעזה וההסתבכות על המרמרה

השיטה - בניהו לא משחרר חומרים: עם הספינה הבאה ששייטה לעבר ישראל לאחר כחצי שנה, הסיפור היה שונה לחלוטין. במקרה של ה"מרמרה", איטום הנמל וההחלטה לעכב שחרור חומרים לא רק הזיקה לתדמית המדינה, ובאופן קיצוני, לראשונה גם הזיקה לתדמיתו של צה"ל בזמן הפעולה עצמה.

 

בניהו הוא הרי דוברו של אשכנזי, ואותו אשכנזי הודה מול ועדת טירקל שהתלבט לגבי הצגת הסרטים בו נראו חיילי צה"ל נתקפים על ידי חברי המשט, כיוון שזה הציג אותם כחלשים.

 

באותה מידה מביכה שצה"ל לא העריך ולא נערך נכון למשט, כך גם דובר צה"ל, ביחד עם אנשי משרד החוץ. נמל אשדוד, כמובן, הוכרז כשטח צבאי סגור, ועל הגבעה שמעליו התקבצו עיתונאים מכל העולם, אולם מי שנפקד מהמקום משך שעות ארוכות היו נציגי ההסברה של צה"ל והממשלה.

 

לכשהגיעו, הובילו את העיתונאים הזרים באוטובוס אטום במשך 45 דקות כדי לשמוע שני משפטים מפי לוחם שייטת כשפניו אל הקיר לא יכלו לשאול אותו שאלות, ועוד ציפינו לסיקור אוהד. החלל מולא על ידי קבוצת מפגינים אלימים.

 

 
חיילי חיל הים על המרמרה, בסרטונים שהפיץ דובר צה"ל לעיתונות הזרה
 חיילי חיל הים על המרמרה, בסרטונים שהפיץ דובר צה"ל לעיתונות הזרה   צילום: דובר צה"ל 
 

התוצאה - העולם משדר במשך שעות את הצד השני, התדמית של ישראל בעולם מגיעה לתחתית והגולשים ממלאים את הוואקום : לדובר צה"ל לקח מספר שעות לשחרר לתקשורת חומרים מהאירוע, מה שהותיר את הזירה התקשורתית העולמית והישראלית כאחד לשדר שוב ושוב את התמונות שהגיעו מהצד הטורקי.

 

יש שהאשימו את בניהו ששחרר את החומרים לא עם הגעתם, אלא בתיאום עם מהדורות החדשות המרכזיות בישראל - חומרים יותר מטושטשים ב-17:00, ויותר חדים ל-20:00. החסימה התקשורתית עלתה ביוקר - שפל תדמיתי חסר תקדים ומשבר דיפלומטי חמור ומתמשך עם טורקיה.

 

בפאנל שנערך שלושה חודשים אחרי המשט, שמו העיתונאים הזרים את האצבע בדיוק על הנקודה הממצבת את בניהו כמייצר הצלחת יתר בארץ וכשלון טבעי בחו"ל. המכונה המשומנת של בניהו, אמינה ככל שתהיה, נותנת רק צד אחד של הסיפור, ולפעמים השליטה נמצאת בידי הצד השני.  

 

הגולשים לוקחים על עצמם את תפקיד ההסברה, ומעבירים ברשת את סרטון "מרמים את העולם" של האתר הימני "לאטמה".

 
התוצאה: לראשונה, הגולשים לוקחים על עצמם את משימת ההסברה. סרטון "מרמים את העולם" של לאטמה
 התוצאה: לראשונה, הגולשים לוקחים על עצמם את משימת ההסברה. סרטון "מרמים את העולם" של לאטמה   צילום: צילומסך , latma.co.il 
 

פברואר-אוגוסט 2008: הזירה המדינית - הסכסוך עם ברק ופרשת גלנט

השיטה - ההגנה הטובה ביותר היא התקפה: בשנת כהונתו האחרונה של בניהו, שדה הקרב המדיני היה לא פחות עקוב מדם ומסובך משדה הקרב בשטח. מה שהחל בהתקפה של לשכת שר הביטחון ברק בעקבות פרסום שנשקלה הארכת כהונתו של אשכנזי, נמשך והתפתח ל"פרשת גלנט".

 

דוברו הנאמן של אשכנזי הגיע לתת עדות בחקירה אודות הפצת המסמך, ובהמשך האשים את כתבת הערוץ הראשון איילה חסון בניהול קמפיין נגד אשכנזי, בעקבות פרסומה את הקשר בין אשתו של אשכנזי ואשתו של בועז הרפז, מפיץ המסמך.

 

 

 
נכנס עמוק לפוליטיקה. יואב גלנט
 נכנס עמוק לפוליטיקה. יואב גלנט   צילום: דובר צה"ל 
 

התוצאה - בעיקר תסכול: בניהו המיואש הצהיר כי "אלו ימים קשים בתוך הצבא וגם בחברה הישראלית. יש תחושה של תסכול, כעס ותעוקה". 

 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by