בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
תקשורת 
"המפרסמים לא פראיירים, הם יודעים ש'ישראל היום' פונה לפלח נמוך יותר של האוכלוסיה" 
 
תקשורת |
 

בעוד ב"ישראל היום" מתבשמים מריח הניצחון ההיסטורי על "ידיעות אחרונות" בהיקף שיעור החשיפה, העיתון מבית אדלסון רחוק מלתפוס את המקום הראשון ברווחיות והכנסות מפרסום • מחיר החינמון

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

בדיוק לפני חודש קרה מה שאדלסון הבטיח שיקרה - "ישראל היום" עקף את "ידיעות אחרונות" בחשיפה. "כאשר ב TGI-יגלו שאנחנו במקום הראשון זו לא תהיה טעות, זה תוכנן מראש להיות כך", כך פורסם שאמר בדצמבר האחרון. ואכן,  בסקר TGI האחרון, נטל העיתון של אדלסון את הבכורה מ'ידיעות', וגרף 35.2% לעומת 34.9% בהתאמה.

 

עמוס רגב, העורך הראשי, פרסם לאחר פרסום הנתונים טור נרגש תחת הכותרת "תודה לקוראים". בטור גדוש אמירות לאומיות הוא כתב: "'ישראל היום' אוהב את מדינת ישראל לכן עם ישראל אוהב את "ישראל היום". מנגד, יש שטענו ש"ישראל היום אוהב את משפחת נתניהו, ועם ישראל אוהב מוצרי חינם", כפי שתיאר מתי גולן, בטור סוף השבוע שלו ב"גלובס". גולן היטיב להרחיב את הסיבות להצלחה. הוא נתן קרדיט, גם אם מינימלי מאוד, לקוראים, לפיו לא רק החינם עשה את העבודה, אלא גם העריכה היעילה, הברורה ונטולת הסיבוכים: "הצלחתו של ישראל היום היא בכך שהוא ידידותי לקורא. זה מה שעושה את ההבדל בין חינמון הזוכה לכך שייקחו אותו ליד לבין חינמון שנשאר ביד כדי לקרוא אותו", טען גולן.  

 

ב'יפעת מחקרי מדיה' ביצעו עבור נענע10 מחקר שמבסס את תחושת הבטן הזו. המחקר של 'יפעת' בדק עד כמה החינמון מבית אדלסון אכן ידידותי לקורא, ומה נוסחת ההצלחה של "ישראל היום" ברמת התוכן, זאת בהשוואה ל"ידיעות אחרונות" על מוספיו, באופן יחסי כמובן. 'יפעת' מצאה שהסיבה אכן לא נעוצה רק בהיות העיתון חינמון, אלא שקיימים ארבעה הבדלים נוספים מהותיים בין שני העיתונים.

 

 
 צילום: נענע10 
 

'ישראל היום' - עממי יותר בנושאי הסיקור

 

מדובר בשגיאה אסטרטגית של 'ישראל היום' בתמחור הראשוני. גם קוסם במכירת מדיה לא יכול להגדיל את המחיר בשלוש שנים ביותר מ-100%, גם אם החשיפה גדלה פי הרבה יותר מזה. המפרסמים, פסיכולוגית, לא יסכימו ליותר מזה. הם תופסים שזה מה שהמדיה הזו שווה, הרבה פחות מ'ידיעות'

 

ההבדל המשמעותי הראשון, והמעניין ביותר שעלה מהבדיקה הוא ש"ישראל היום" עממי יותר בנושאי הסיקור. קביעה זו מתחזקת לאור העובדה, שמשקל ה"מכתבים למערכת" בישראל היום הוא 4%, בעוד שב"ידיעות אחרונות" מוקדשים לנושא 1.5% בלבד.

 

ההבדל השני, שככל הנראה מוכר יותר גם לאחרון הקוראים, הוא שב"ידיעות אחרונות" יש פי שלושה ידיעות מאשר בישראל היום, כלומר הרבה יותר מידע. במילים אחרות, "ישראל היום" קליל ומאוורר יותר, והקורא מעדיף לקרוא פחות ועדיין להרגיש מעודכן.

 

ההבדל השלישי הוא, שבישראל היום יש נטייה להשתמש בכותרות בעלות התייחסות ביקורתית יותר: "היקף הכותרות השלילי גבוה יותר בישראל היום - 36% לעומת 26% בידיעות ויחס הכותרות החיוביות זהה ועומד על 44%". כותרות לוחמניות נתפסות במקרה זה כביטוי לעממיות ולא כביקורתיות עיתונאית אמיתית.

 

"ימים יגידו כיצד תמשך מגמת הצריכה של קוראי העיתונים", מסר לנענע10 מור לביא, מנכ"ל 'יפעת מחקרי מדיה', "אך אין ספק כי הקרב מעניין וחשוב בשל עוצמתה של עיתונות זו בהעלאת נושאים לסדר היום הציבורי ובקביעת עמדות הציבור בנושאים הרי גורל".

 
 

"זה כמו להשוות מלפפונים לעגבניות"

הבדלי התוכן והמשמעות שלהם קריטיים לא רק לשוק העיתונות אלא אולי גם לעתיד פני הדמוקרטיה הישראלת, אולם מעניין לא פחות ההבדל הרביעי, שנוגע לפן המסחרי.

 

ב'יפעת' מצאו שעל כל 3.5 כתבות "נתקל" הקורא של "ידיעות אחרונות" בפרסומות, בעוד שב"ישראל היום" התדירות גבוהה יותר, ועומדת על 2.5.

 

למרות זאת, נמצא שבחציון הראשון של השנה ההוצאה לפרסום של חברות תקשורת ומדיה ב"ידיעות אחרונות" הייתה פי 12 מההוצאה של אותם חברות ב"ישראל היום". כלומר, בעוד שב"ישראל היום" מתבשמים מכיבוש המקום הראשון בחשיפה, הם רחוקים מלתפוס את המקום הראשון במובן רווחיות והכנסות מפרסום.

 

אם כך, מה גורם למפרסמים להשקיע פחות בעיתון הנפוץ?

 

לטענת בכיר בשוק רכש המדיה, מלכתחילה ההשוואה בין שני העיתונים בעייתית: "זה כמו להשוות מלפפונים לעגבניות". אולם, גם הוא מסכים שיש מספר סיבות קונקרטיות שהמפרסמים הגדולים לא נוהרים לחינמון המפתיע. "אומנם 'ישראל היום' הוא לא חינמון קלאסי בהגדרה העולמית שלו, כיוון שהוא גם מגיע ב-150 אלף עותקים עד הדלת, כמו עיתון מנויים לכל דבר, אבל סטטיסטית הוא לא מייצג את האוכלוסייה כמו 'ידיעות אחרונות'. מדובר בעיתון פוליטי, וזה בסדר, 'הארץ' מתנהל ככה שנים, אבל הוא עיתון פוליטי של איש אחד, והוא, כלומר נתניהו, עושה ספינים יחד איתו. נוני מוזס מעולם לא תפס צד אחד. המפרסמים לא פראיירים, הם יודעים את זה, והם גם יודעים שהעיתון פונה לפלח נמוך יותר של האוכלוסייה".

 

הפער הגדול בין הקצאת תקציבי הפרסום בשני העיתונים נובע לא רק מכמות העמודים הקטנה יותר והיעדר המוספים של "ישראל היום", אלא גם ובעיקר מההפרש המוערך בין מחירי העמודים. מחיר עמוד ב"ישראל היום" מוערך ב-8,000-9,000 ₪, בעוד מחיר עמוד פרסום בידיעות אחרונות מוערך בכ-30-40 אלף ₪.  

 

"מוזס מתייחס לביזנס עסקי, שלדון רוצה להשקיע 150 מ' ₪ בשנה כדי שיכירו אותו"

 

בשוק הפרסום מסכימים ש"ישראל היום" היא מדיה נכונה למפרסמים של מאסות, שאכן נחשבים לנמוכים יותר, אולם, בניגוד למתבקש, גם היעילות בפרסום נוגעת פחות למאפיין החינמי, ויותר לפריסה והפצה חכמה. הם נקטו בשיטה אמריקאית מדהימה. עברו מבית לבית ואחרי חודש התקשרו ושאלו אם הקורא רוצה להמשיך לקבל את העיתון

 

"מחיר המדיה של 'ישראל היום' עתיד לעלות עוד, אבל הוא לא יעקוף ברמת ההכנסות את 'ידיעות אחרונות' גם אם הוא יעלה עליו פי כמה בחשיפה", סבור אותו גורם. "זה לא יקרה בגלל שלושה פרמטרים שנלקחים בחשבון כאשר נקבע המחיר של המדיה. הראשון הוא המיצוב שלה - המפרסם לוקח בחשבון את המפרסמים האחרים שנמצאים בארסנל של העיתון. מותגים ממוצבים גבוה, שהם גם עתירי תקציב, לא ירצו לפרסם לצד מפרסמי חצי חינם".

 

הפרמטר השני, לדברי אותו גורם, הוא החלק היחסי בעליה במחיר: "גם קוסם במכירת מדיה לא יכול להגדיל את המחיר בשלוש שנים ביותר מ-100%, גם אם החשיפה גדלה פי הרבה יותר מזה. המפרסמים, פסיכולוגית, לא יסכימו ליותר מזה. הם תופסים שזה מה שהמדיה הזו שווה, הרבה פחות מ'ידיעות'".

 

"ומכאן מגיע הפרמטר השלישי - 'ישראל היום' נקט באסטרטגיית תמחור ראשוני שגויה בכניסה שלו לשוק, והוא החליט שהוא יהיה גם חינמון במדיה. כמובן שהוא היה צריך להתחיל נמוך בהרבה מ'ידיעות', אבל הוא היה יכול להתחיל בשליש או רבע מחיר, ולא היה צריך לרדת לחמישית מחיר".

 

אותו גורם מסכים עם ההערכות שהמודל העסקי של שני העיתונים שונה. "מוזס מתייחס לביזנס עסקי, שלדון רוצה להשקיע 150 מ' ₪ בשנה כדי שיכירו אותו", וצופה שבפרספקטיבה עסקית נטו הסקטורים יצטמצמו אבל ברמת המחיר למדיה, 'ידיעות' יוביל על 'ישראל היום'.

 

"'ישראל היום' הוא מוצר משתלם מאוד לריטייל"

התגובות לפרסום בעלות מול תועלת היו היסטריות. "ישראל היום"
 התגובות לפרסום בעלות מול תועלת היו היסטריות. "ישראל היום" 
 צילום: סריקה 
 

עם זאת, לפי פרסומים אחרונים, המפרסמים לא מתעלמים מהחשיפה המסיבית של העיתון, ולעומת הערכות קודמות, רבים בשוק המדיה מעריכים כיום שהעיתון כלכלי. "'ישראל היום' מאוד כלכלי, ועובד טוב, בגלל שהוא מגיע למאס מרקט. הוא מאוד חזק בז'אנר הריטייל. המשביר, סופר-פארם, קו-אופ - כולם יהיו שם".

 

ואכן, לדברי בכיר בעולם הפרסום, "ישראל היום" הוא מוצר משתלם מאוד על המדף: "אנחנו ממליצים מאוד על בפרסום ב'ישראל היום', לא ב'מעריב', כי זה לא נותן כלום, ולא ב'ידיעות', כי הוא יקר מדי. מהלקוחות שלי אני יודע שמהרגע שישראל היום יצא החוצה, התגובות לפרסום בעלות מול תועלת היו היסטריות. זה מדיד בטלפונים ובמכירות".

 

אתה מרגיש שיותר קל למכור ללקוחות פרסום ב'ישראל היום' בימים אלו?

 

"מלכתחילה היה קל למכור אותם, ואין בעיה גם היום. לרוב, הקושי הוא למכור 'ידיעות אחרונות', בגלל המחיר".

 

בשוק הפרסום מסכימים ש"ישראל היום" היא מדיה נכונה למפרסמים של מאסות, שאכן נחשבים לנמוכים יותר, אולם, בניגוד למתבקש, גם היעילות בפרסום נוגעת פחות למאפיין החינמי, ויותר לפריסה והפצה חכמה. "הם נקטו בשיטה אמריקאית מדהימה. עברו מבית לבית ואחרי חודש התקשרו ושאלו אם הקורא רוצה להמשיך לקבל את העיתון".

 

"ב'ישראל היום' אין הרבה מה לקרוא, אז אתה קורא את הפרסומות"

 

החיסרון היחיד של 'ישראל היום' כרגע הוא שהם מגיבים חלש בימי שישי, כי הם מאבדים את הצד השני של החלוקה במקומות עבודה. ההפצה לא עובדת, והחשיפה שלהם בשישי היא אומללה. לכן גם מספר המודעות בשישי הוא יחסית נמוך, וכשאתה רוצה להשיג אפקט מהיר ושיח ציבורי - זה 'ידיעות'

 

אותו גורם חושף, שקהל הקוראים של "ישראל היום" אינו נמוך כפי שמקובל לתפוס, והסיבה לכך היא בכלל לא מסחרית, אלא פוליטית. לדבריו, "המהלך הזה נעשה בכל המעגלים של המעמד הסוציו-אקונומי בינוני-גבוה, ולא במקרה. המטרה שלהם היא בכלל פוליטית ולא מסחרית. המעגלים האלה הם המקומות בהם נתניהו חלש. מעגלי מרכז-שמאל, מרכז, וגם מרכז-ימין. כשבודקים את הפריסה של 'ישראל היום', מגלים שהיא מתמקדת במעוזי האוכלוסייה הזו במרכז הארץ, וזה קהל חזק. לכן התגובה טובה יותר באופן יחסי להפצה".

 

לדבריו, ההחלטה של "ישראל היום" שלא להסתפק בהפצה במקומות ציבוריים, כפי שנהוג בעולם, הועילה לערך של העיתון בקרב המפרסמים: "ברגע שהעיתון נכנס הביתה במסה כל כך גדולה של 150 אלף עותקים, ההשפעה של מודעות ואינסרטים (פליירים בתוך העיתון, ע.ד.) היא דרמטית, כיוון שהקורא יושב בנחת ליד הטלפון, בדיוק כמו שהכוח של 'ידיעות מנויים' חזק יותר מ'ידיעות' הרגיל. חוץ מזה, שב'ישראל היום' אין הרבה מה לקרוא, אז אתה קורא את הפרסומות. כל זה יוצר מצב שהאפקטיביות מבחינת מפרסמים היא מדהימה".

 

 

"ביום שישי ההשפעה של 'ידיעות' היא פנומנלית וכמעט ולא נפגעה"

יודע לשמור על השמנת. מוזס
 יודע לשמור על השמנת. מוזס 
 צילום: אילוסטרציה 
 

עם ההשקה של מהדורת סוף השבוע בסוף השנה שעברה, ב"ידיעות אחרונות" העלו את מדד המתח, ובצדק. בימים אלו, מהדורת שישי נתפסת גם בקרב הקוראים וגם בקרב המפרסמים, ליתרון הגדול של העיתון.

 

"החיסרון היחיד של 'ישראל היום' כרגע הוא שהם מגיבים חלש בימי שישי, כי הם מאבדים את הצד השני של החלוקה במקומות עבודה. ההפצה לא עובדת, והחשיפה שלהם בשישי היא אומללה. לכן גם מספר המודעות בשישי הוא יחסית נמוך", טוען אותו בכיר בשוק הפרסום. "כשאתה רוצה להשיג אפקט מהיר ושיח ציבורי - זה 'ידיעות'. באמצע השבוע אי אפשר לבנות מותג. ביום שישי ההשפעה של ידיעות היא פנומנלית וכמעט ולא נפגעה. במהלכים של בומים גדולים ויצירה של 'רעידת אדמה' גדולה,  זה בשישי, ולכן 'ידיעות' עדיין לא מאבדים את הבכורה. ל'ישראל היום' זה ייקח זמן. המכה של ידיעות תהיה בחיזוק של 'ישראל היום' ביום שישי". 

 

אבל המיצוב הנמוך והחולשה בשישי הן לא הסיבות היחידות לכך שהמפרסמים הגדולים לא נוהרים לעבר המדיה החדשה האפקטיבית, עדיין מדובר בשוק, וב'ידיעות' יודעים לשמור על השמנת: "המחיר של מודעה של רשתות השיווק ב'ידיעות' לא גבוה יותר דרמטית מהמחיר ב'ישראל היום'. המפרסמים הגדולים מקבלים הנחות גדולות ב'ידיעות', ולכן המחיר האמיתי עד לחצי ממחיר המחירון, ברמה ש'ידיעות' משתלם, ולא כדאי להם לעבור".

 

מה יקרה, לדעתך, בטווח הארוך?

"בסוף 'ידיעות' יצטרכו להוריד מחיר, ו'ישראל היום' יזדחל כלפי מעלה. זה עדיין שוק והפער לא יהיה כזה גדול. מה גם של'ישראל היום' יש הרבה אוויר לנשימה. מעבר לזה, הוא מגדיל כל הזמן את עמודי הפרסום ורשימת ההמתנה לפרסום היא ארוכה. כולם מרוצים".

 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by