בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
תקשורת 
בכיר בידיעות על מוסף ישראל היום: "זה כמו במבה בחינם" 
 
 הנה באה השבת. מוזס ואדלסון מפישילים שרוולים    צילום: יח``צ    
תקשורת |
 
אופיר בר זוהר, Themarker

מלחמת השבת בגרסת הפרינט מתחממת • "זה כאילו שיבוא פילנתרופ ויחלק במבה חינם ברחובות", אומר בכיר במפעלות מוזס, "זה לא מגיע מאינטרס מסחרי - אלא פוליטי. זה כסף שאין לו מחיר" • מנכ"לית "ישראל היום", ציפי קורן: "המוצר שלנו לא נופל באיכותו מעיתונים בתשלום"

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
תחשבו שאתם מנכ"ל אסם ויום אחד בא איזה פילנתרופ שמחליט לייצר במבה באיכות ונראות מאוד גדולים. היא בחינם בכל המכולות בישראל וכל מי שרוצה יכול לקחת הביתה. איך מנכ"ל אסם יתמודד עם זה? זו סיטואציה שאין לה אח ורע בעולם", אמר ל-TheMarker בסוף השבוע בכיר בקבוצת ידיעות אחרונות. הבמבה בדימוי היא "ישראל היום" שהשיק לראשונה מהדורת סוף שבוע, והפילנתרופ הוא המו"ל של העיתון, המיליארדר שלדון אדלסון.

מהדורת סוף השבוע החדשה היא הסלמה משמעותית במלחמה הניטשת על השליטה בשוק העיתונות המקומי. מצדו האחד של המתרס נמצאת "ידיעות אחרונות", קבוצת התקשורת החזקה בישראל כיום. מהעבר השני ניצב הטייקון אדלסון, מהיהודים העשירים בעולם, בעל עסקי הימורים ענפים ש"פורבס" העריך את שוויו בספטמבר האחרון ב-9 מיליארד דולר.

לפני כשנתיים וחצי נכנס אדלסון לזירה הישראלית והחל להפיץ את "ישראל היום" חינם בריכוזי אוכלוסייה וישירות לבתים. ההערכות כי מדובר באפיזודה חולפת שמטרתה להביא לזכייתו של בנימין נתניהו בבחירות התגלו כשגויות, והעיתון המשיך להתפרסם גם אחרי הבחירות ולעלות בשיעורי החשיפה שלו.
 

"המשך טבעי בהפיכתו לכלי התקשורת הגדול בישראל"

 סימנים ראשונים למלחמה צצו עם היוודע דבר שיתוף הפעולה בין קשת והחינמון סביב התוכנית "האח הגדול" בסך של כ-750 אלף שקל, כאשר מדי יום מפרסם העיתון חידה הקשורה בתוכנית ובתמורה מקבל העיתון חשיפה. בידיעות לא אהבו את הצעד ונמנעו מלפרסם ראיון עם מנחה התוכנית אסי עזר 
לאחר היערכות של חודשים, ביום שישי האחרון קפצה התחרות מדרגה משמעותית. מו"ל העיתון אשר בהרב הצהיר על כוונותיו במהלך החדש ואמר: "לאחר שביססנו את 'ישראל היום' כאחד העיתונים המובילים במדינה, השקת מהדורת סוף השבוע מהווה המשך טבעי בהפיכתו לכלי התקשורת הגדול בישראל".

עד 70% מההכנסות העיתון שהושק בשישי כולל שלושה חלקים - החלק המערכתי שמפורסם מדי יום, מוסף מגזיני ומוסף פוליטי. גודל מהדורת סוף השבוע היה 120 עמודים כאשר החלק הראשון כלל 32 עמודים, המוסף הפוליטי 24 עמודים והחלק המגזיני 64 עמודים. מהדורת שישי הופצה ב-100 אלף עותקים, כאשר בהודעת העורך, עמוס רגב, נכתב כי "החלוקה תתרחב בהמשך".

מהדורת שישי היא פגיעה בבטן הרכה של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב". עיתוני סוף השבוע הם מרכז ההכנסות החשוב ביותר של עיתונים אלה, כשלפי הערכות כ-50% מההכנסות הכוללות מגיעות משטחי פרסום בעיתוני שישי. כשמכניסים למשוואה את כמות העיתונים הנמכרת בימי שישי, יש אף הערכות שמייחסות להם עד 70% מההכנסות הכוללות.
 
 

"מי שעומד בסכנה קיומית זה לא 'ידיעות'"

"בא כלי חדש שלא משחק באותו משחק". מוסף "ישראל היום"
 "בא כלי חדש שלא משחק באותו משחק". מוסף "ישראל היום" 
 צילום: ערוץ 10 
 
בכיר בשוק התקשורת התייחס למהלך ואמר כי "תוצאות המהלך יהיו ש'מעריב' ייסגר ו'ידיעות' יתחיל לדמם". בכיר אחר בשוק אמר כי "מספיק ש'ישראל היום' ייקח 10%-15% מההכנסות בשישי וזו תהיה מכה איומה ומדאיגה מבחינת "מעריב'". בדו"חות "מעריב" לרבעון השלישי, שפורסמו בשבוע שעבר, מזהירה החברה כי "מנובמבר 2009 צפוי החינמון 'ישראל היום' להדפיס עיתונים גם במהדורת סוף שבוע. החברה צופה כי הדבר יגביר את התחרות בענף, ועלול להשפיע לרעה על תפוצת מהדורת בסוף השבוע של עיתון 'מעריב'".

בכיר בקבוצת ידיעות טוען שהמהלך עלול להיות קטלני לכל השוק: "יש פה עיתונות ותיקה ואיכותית ובא כלי חדש שלא משחק באותו משחק. יש פה פילנתרופ פוליטי שמספק מוצר יותר מושקע ואיכותי מחינמון רגיל. גם הפצת מהדורת שישי היא מהלך שמאוד לא מתאים למודלים של חינמונים, וזה לא מגיע מאינטרס מסחרי, אלא פוליטי. זה כסף שאין לו מחיר".

הבכיר אומר כי "ידיעות" לא יהיה זה שיספוג את המכה הקשה ביותר: "ההשלכות של המהלך יכולות להיות הרסניות לשוק העיתונות. בטווח הארוך מי שעומד בסכנה קיומית זה לא 'ידיעות', אלא שני העיתונים היומיים האחרים. אם המוצר ישאב פרסום מ'מעריב' הוא יכול לקרוס תוך כמה חודשים. אם ?מעריב' קורס ?ישראל היום' יכול להשתלט על בית הדפוס שלו ועל מערכת ההפצה, דבר שיפגע ב'הארץ' (שמדפיס ומפיץ חלק גדול מעותקי העיתון)".
 

"זה כסף כיס בשבילו, הוא לא סופר את זה בכלל"

 בכיר ב'ידיעות': ההשלכות של המהלך יכולות להיות הרסניות לשוק העיתונות. בטווח הארוך מי שעומד בסכנה קיומית זה לא 'ידיעות', אלא שני העיתונים היומיים האחרים. ואם 'מעריב' קורס 'ישראל היום' יכול להשתלט על בית הדפוס שלו ועל מערכת ההפצה, דבר שיפגע גם ב'הארץ' 
ומה באמת המטרה של שלדון אדלסון? גורם שמקורב לעסקי אדלסון בישראל הסביר כי "שלדון אמר במפורש מה המטרה שלו - הוא חושב שהציבור בישראל לא מקבל מידע מלא ומהימן וחושב שיש מקום לאמצעי תקשורת נוסף, והוא לקח את זה על עצמו". על ההצהרות בדבר כיבוש השוק אומר המקורב כי "שלדון רוצה להיות במקום הראשון בכל תחום שבו הוא עוסק. לא מעניין אותו להיות שני ובטח לא שלישי. אנחנו מסתכלים רחוק".

האחראית על "ישראל היום" מבחינת אדלסון היא יסמין לוקאץ', בתה של אשתו הישראלית מרים. אדלסון המשיך להשקיע בחינמון גם כאשר ספג מכה קשה בבורסה לאחר שחברת ההימורים שלו איבדה יותר מ-90% משוויה. "זה כסף כיס בשבילו, הוא לא סופר את זה בכלל", הסביר המקורב. כמו כן אמר כי כרגע אין בתוכניות העסקיות של העיתון כוונה לגבות כסף: "לא מדברים על זה. אין עדיין אתר, יש הרבה חוליות שצריך לחזק אותן ודברים לעשות לפני. כרגע זה לא בתוכניות, אבל האופציה תמיד קיימת".
 

משתמשים בתותחים הכבדים: האח הגדול - לישראל היום

הקורבן הראשון של המהפכה. עזר
 הקורבן הראשון של המהפכה. עזר 
 צילום: רונן אקרמן 
 
בינתיים מחריף המאבק מאחורי הקלעים: כפי שדווח ב-TheMarker, בחודשים האחרונים פתח "ידיעות" במהלכים להגדלת התפוצה וחילק בחינם עשרות אלפי עותקים. בין המהלכים שננקטים נעשו פניות לבתי קפה ועסקים אחרים כדי שיגדילו את מספר המנויים בתמורה להפחתה במחיר. בתי הקפה הם נקודת תורפה מאחר שרבים מהם מסתפקים בלהציע ללקוחותיהם את "ישראל היום" וויתרו על עיתונים בתשלום. גם ב"ישראל היום", נערכים כאשר נודע כי בתקופה האחרונה בוצעו פניות לגופים כמו המשביר לצרכן ולקבוצת קניונים כדי שהעיתון יחולק במקומות אלה. גם "ידיעות אחרונות" וגם "מעריב" השקיעו בשבועות האחרונים מאמץ בקידום עיתוני שישי שלהם על ידי הפניות רבות, מודעות עצמיות ופרסום רב באתרי האינטרנט שלהם.

מאבק נוסף מתחולל על רקע שיתוף פעולה מסחרי בין "ישראל היום" לזכיינית ערוץ 2 קשת. החינמון והזכיינית משתפים פעולה סביב התוכנית "האח הגדול" בסך של כ-750 אלף שקל, כאשר מדי יום מפרסם העיתון חידה הקשורה בתוכנית ובתמורה מקבל העיתון חשיפה. "ידיעות אחרונות" לא אהב את הצעד ונמנע מלפרסם ראיון עם מנחה התוכנית אסי עזר. אמנם "ידיעות" נחשב לפלטפורמה חשובה לקידום תוכניות טלוויזיה, קשת נחשבת אף היא לגוף דומיננטי ומחזיקה במותגי טלוויזיה מצליחים כמו כוכב נולד, ארץ נהדרת, וכאמור, האח הגדול. יש לחכות ולראות האם וכיצד ייפתר המשבר בין שני הגופים, או שמא יחריף ויילך.
 

530 אלף אינץ' לעומת 903 אלף אינץ' בידיעות

 רוכש מדיה: העיתונים המתחרים - 'ידיעות' ו'מעריב' - מנסים למתג אותו כעיתון שפועל בקטגוריה נפרדת. הם מקפידים לקרוא לו החינמון' לעומתם, שהם עיתונים בתשלום, כדי שהמפרסמים יתייחסו אליו אחרת. אבל זה לא עוזר. המפרסמים בהחלט סופרים גם את 'ישראל היום  
בענף הפרסום מספרים ש"ישראל היום" עוד לא פתח במהלך מול משרדי הפרסום ורוכשי המדיה כדי לקדם את גיליון יום שישי. "הם כנראה רוצים לבסס קודם את המוצר ורק אחר כך להתחיל לדבר על מחירי פרסום. כך, כנראה, מתנהגים עיתונים שנמצאים בידיים של אנשים עשירים", אומר רוכש מדיה בכיר, העוסק ברכישת שטחי פרסום בעיתונות וזמן אוויר לפרסום בטלוויזיה בעבור כמה מהמפרסמים הגדולים במשק. על התחרות הצפויה בין "ידיעות" ל"ישראל היום" אומר רוכש מדיה אחר: "לא הייתי מזלזל בכוח וביכולות של אנשי ?ידיעות אחרונות'. ככל ש'ישראל היום' יבקש לגדול יותר, ככה זה יעלה להם יותר. כיסים עמוקים יש בשני הצדדים".

לדבריו, "כשהעיתון יצא לראשונה, הוא התקבל בסקפטיות בקרב המפרסמים, שחלק גדול מהם סירב לפרסם בו. מאז הסקפטיות נעלמה, כי העיתון הוכיח שהוא מביא תוצאות כשמדובר במכירות ומבצעים. אבל המפרסמים כמעט ולא מקצים לו תקציבי פרסום תדמיתיים". מתחילת 2009 פורסמו ב"ישראל היום" 530 אלף אינץ' של מודעות, לעומת 903 אלף אינץ' של מודעות ב"ידיעות אחרונות" (לפי נתוני יפעת, בניכוי פרסום עצמי).
 

מקפידים לקרוא לו 'החינמון'

מנסים למתג אותו כעיתון שפועל בקטגוריה נפרדת. "7 ימים" של ידיעות
 מנסים למתג אותו כעיתון שפועל בקטגוריה נפרדת. "7 ימים" של ידיעות 
 צילום: מוסף" 7 ימים" 
 
אם בגיליונות השבועיים ממעטים המפרסמים לקנות ב"ישראל היום" מודעות תדמית, הרי שבגיליון הראשון של מהדורת סוף השבוע, הצליח העיתון לגייס כמה מפרסמים בולטים בזירה זו: המשביר לצרכן וניו פארם (מאותה קבוצה), רשת ACE, תמי4, ופורד פוקוס. השאלה היא אם אלה ואחרים ימשיכו לפרסם מודעות תדמית, בתשלום גם בהמשך.

הבעיה המרכזית של העיתון, על פי אותו רוכש מדיה, היא "שהקריאה בו אינה רצופה. חלק גדול מהקוראים מקבלים אותו בצורה אקראית, ואז המפרסם לא בטוח מי רואה את המודעה שלו ומתי. יש גם בעיה עם נתוני סקרי החשיפה של TGI: אנחנו רואים את נתוני החשיפה של העיתון פעמיים בשנה בלבד".

לדברי רוכש מדיה אחר, "העיתונים המתחרים - 'ידיעות' ו'מעריב' - מנסים למתג אותו כעיתון שפועל בקטגוריה נפרדת. הם מקפידים לקרוא לו החינמון' לעומתם, שהם עיתונים בתשלום, כדי שהמפרסמים יתייחסו אליו אחרת. אבל זה לא עוזר. המפרסמים בהחלט סופרים גם את 'ישראל היום'".

מה להערכתך יקרה בתחרות בין העיתונים ביום שישי?

"הם מצליחים להגיע לחשיפה גבוהה כי הם מחלקים את העיתון בבנייני משרדים, בעוד התפוצה שלהם לבתים היא יחסית מעטה. השאלה היא איך הם יגיעו לאותם קוראים גם בסוף השבוע", אמר.
 

מחיר עמוד: כ-15 אלף שקל, לעומת 90 אלף בידיעות

 בין המהלכים שנקטו העיתונים הגדולים במלחמה: פניות לבתי קפה ועסקים אחרים כדי שיגדילו את מספר המנויים בתמורה להפחתה במחיר. בתי הקפה הם נקודת תורפה מאחר שרבים מהם מסתפקים בלהציע ללקוחותיהם את "ישראל היום" וויתרו על עיתונים בתשלום 
ציפי קורן, מנכ"לית "ישראל היום", מאשרת כי טרם החל מהלך קידום גיליון יום שישי מול תעשיית הפרסום: "גם כשעלינו לאוויר עם העיתון היומי לא הלכנו מיד למשרדי הפרסום. בכל תוכניות העבודה שלנו, אנחנו תמיד מקפידים ללכת לאט ובטוח. בקרוב נתחיל להיפגש עם אנשי תעשיית הפרסום והמדיה".

בחודש הראשון ליציאתו של "ישראל היום" שילב העיתון מודעות תרומה לקהילה בלבד, ללא תשלום. גם בשבועות הקרובים סביר שיופיעו לא מעט מודעות כאלה בעיתון סוף השבוע. לגבי מחירי פרסום, לעת עתה נמנעים ב"ישראל היום" מלדבר עם המפרסמים על מחירים ייעודיים לסוף השבוע, וגובים מהם מחירי אמצע השבוע גם בעיתון שישי.

מחיר הפרסום ב"ישראל היום" באמצע השבוע הוא כ-15 אלף שקל לעמוד שלם, בעוד שב"ידיעות אחרונות", במוסף שבעה ימים מדובר על 90-110 אלף שקל לעמוד.
 

"לא מתייחסים לעצמנו כאל חינמון"

שניים רבים, אחד ישלם את המחיר? נמרודי
 שניים רבים, אחד ישלם את המחיר? נמרודי 
 צילום: יח"צ 
 
מתי תנסו לעלות מחירים?

"אנחנו גוף מסחרי ולא פילנתרופי. נעשה ככל האפשר כדי להיות פלטפורמה מסחרית אפקטיבית", עונה קורן מבלי לספק תשובה של ממש.

בעיתונים המתחרים מקפידים לקרוא לכם חינמון. האם לטעמך זו הגדרה שלילית?

"בתחום העיתונות, כשאומרים 'חינמון' מתייחסים גם לאיכות המוצר הירודה, ולא רק לעובדה שהוא מחולק בחינם. אנחנו לא מתייחסים לעצמנו כאל חינמון, אלא כאל עיתון שמחולק בחינם, המוצר שלנו לא נופל באיכותו מעיתונים שאינם בחינם".

הטענה בשוק הפרסום היא ש"ישראל היום" הוא לא מקום רלוונטי לפרסום קמפיין תדמיתי

"החיים יהיו הרבה יותר חזקים מהאמירות נגד העיתון. לפני שנתיים היו הרבה מאוד מפרסמים שסירבו לפרסם אצלנו, והיום הם מפרסמים אצלנו באופן קבוע. נגיע למצב שכולם ירצו לפרסם אצלנו גם מודעות מכירה וגם מודעות תדמית. אנחנו נחזיר את הכבוד לפרינט. הפרינט איבד מכוחו וגם מאמינותו. לראיה - אנחנו מפרסמים את המספרים האמיתיים של ההדפסה ושל ההפצה, בניגוד לעיתונים אחרים. נמשיך לעשות את זה גם בסוף השבוע וזה נותן לנו אמינות".
 

"לא אוהבת ביטויים כמו מכריזים מלחמה' או 'להביס'"

גם בסוגייה של ההפצה לבתי הקוראים בסוף השבוע קורן שומרת על עמימות: "אנחנו נמשיך בקו שלנו של הפצה ביתית לצד הפצה מסחרית גם בסופי שבוע".

אבל מקומות העבודה אינם פעילים ביום שישי. תעברו להפיץ בקניונים?

"את אמרת. בכל מקרה, אני אודיע לקוראים שלנו בצורה מסודרת איפה הם יכולים להשיג את העיתון בסוף השבוע".

אתם מצהירים שהיעד הוא להביס את "ידיעות אחרונות", ולהפוך לעיתון הנפוץ במדינה.

"אני לא אוהבת ביטויים כמו מכריזים מלחמה' או 'להביס'. הגדרנו לעצמנו יעד להיות הכי טובים, ונהיה גם הכי נפוצים. ייתכן שכיום המספרים נשמעים נמוכים ממה שמישהו אחר מספר על התפוצה שלו, אבל בסוף רק המספרים האמיתיים ידברו. האפקטיביות של הפרסום תראה שהפערים בינינו לבין המתחרים שלא מפרסמים את הנתונים של התפוצה הם הרבה יותר קטנים".

לפי הערכות, "ישראל היום", רחוק מרווחיות. בכירים מעריכים את העלות השנתית של הוצאת העיתון ב-80-100 מיליון שקל, כאשר ההכנסות מפרסום רחוקות מלכסות אל ההוצאות והכנסות ממנויים אין.

מתי אתם צפויים לעבור לרווח?

"לא הייתי רוצה להתייחס לזה בעיתון. את התשובה לזה נשאיר לבעלי המניות שלנו".

ב"ידיעות אחרונות" וב"מעריב" סירבו להגיב לכתבה.
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by