בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
סקר פרזנטורים: אילנה דיין מנצחת את בר רפאלי 
 
 ``אסור לעיתונאי להשתתף בקמפיין, גם לא לגופים ציבוריים כמו האגודה למלחמה בסרטן``. דיין ורפאלי    צילום: יח``צ    
פרסום ושיווק |
 
Themarker

אילנה דיין מדורגת ראשונה בתשובה לשאלה איזו דמות מפורסמת תגרום לתחושות חיוביות כלפי מוצר אם תפרסם אותו. דיין: "קיבלתי הצעות שיכלו לסדר היטב את ילדי אך דחיתי אותן ללא התלבטות"

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
פניהם ניבטים אלינו מכל עבר - ממסכי הטלוויזיה, מדפי העיתונים ומשלטי החוצות. אלה הפרזנטורים, המשדלים אותנו להתחבר אל המותג ה"נכון". אבל איך בוחרים את הפזנטור הנכון? זה שיגרום להזדהות עם המוצר, אבל לא יאפיל עליו? זה שיהיה אמין וגם זכיר?

החלטנו לבדוק מיהם הפרזנטורים ששווה להמר עליהם. סקר שערך מכון המחקר פאנלס עבור SHIVUK, בדק איזו דמות ידועה תתרום לתחושות חיוביות כלפי מוצר, איזה סלבריטאי נתפס כאמין, איזה כסקסי ואיזה כאותנטי.

בתשובה לשאלה מי מבין הדמויות ברשימה תגרום לתחושות חיוביות כלפי מוצר כלשהו, אם הייתה מפרסמת אותו, התקבלה תשובה מפתיעה: אילנה דיין מככבת בראש הרשימה, עם כ-15% מהתשובות. אחריה התמקמו אברי גלעד (12%) ורפי גינת (11%) , ואילו בר רפאלי התמקמה במקום השישי, עם 8.4% בלבד.
 

אלון גל: המתאים ביותר לתחום הפיננסים

מכירים מהתחום. גל
 מכירים מהתחום. גל 
 צילום: רפי דלויה 
 
דיין זכתה גם בכתר האמינות - היא נתפסת כדמות האמינה ביותר מ-10 אנשי הרשימה בפער גבוה מאד, ואחריה רפי גינת ואלון גל. את תחושת הסקסיות מעבירה לדעת רוב מוחלט מהנשאלים (55%) בר רפאלי ואילו אברי גלעד הוא הפרזנטור האותנטי ביותר. מבין הדמויות ברשימה נתפסים מיקי חיימוביץ', יאיר לפיד ובר רפאלי כמייצגים יוקרה.

בשאלה לגבי מידת התאמת הדמויות לפרסום מוצרים מתחומים שונים עולה כי אלון גל נמצא כמתאים ביותר לפרסום מוצרי פיננסים (27%), בר רפאלי מתאימה ביותר לפרסם מוצר מתחום האופנה (52%), ואיל קיציס הוא המתאים ביותר לפרסם חברה סלולרית (34%). בתחום המשקאות הקלים קיימת שלישיה מובילה ובה קיציס (19%), נינט (17%) ואברי גלעד (16%).

הנתונים משקפים את תפיסת הציבור לפיה מה שהיה הוא שיהיה: הציבור מכיר את אלון גל מתחום הפיננסים (התוכנית משפחה חורגת וקמפיינים לכלל פיננסים) ולכן סבור שהוא הכי מתאים לקמפיין פיננסים, וכך גם לגבי בר רפאלי המפרסמת חברת אופנה (פוקס) וקיציס שמפרסם חברת תקשורת (012 סמייל).

עוד עולה שהפרזנטורים שנמצאו כמובילים באופן כללי (אילנה דיין ורפי גינת) דווקא לא נמצאו מתאימים לאף אחד מהתחומים הספציפיים.
 
 

דיין: "אסור חד משמעית לעיתונאי להשתתף בפרסומת"

 ההחלטות העיתונאיות לגבי איזה תחום לסקר ואיזה לא לסקר, מה לשאול ומה לא לשאול - כל אלה הן החלטות שעלולות להישפט אחרת אם העיתונאי היה מעורב בקמפיין. עשויות להתעורר סביב עבודת העיתונאי שאלות אם היה טמון שיקול מסחרי מאחורי עבודתו, שיקול שקשור לפרסומת שעשה בעבר ובעקבותיה החליט לסקר או דווקא להימנע מסיקור 
אילנה דיין, שהופתעה מעצם הכללתה ברשימה שעלתה בסקר, אומרת בתגובה: "קיבלתי במהלך השנים ארבע הצעות גדולות להשתתף בקמפיינים, שיכלו לסדר את ילדי היטב, אך לא היתה לי דילמה וההחלטה לא להשתתף היתה קלה והתקבלה ללא התלבטות".

בעיני דיין, שתוכנית התחקירים שלה "עובדה" משודרת בערוץ 2 כ-13 שנה, אסור חד משמעית לעיתונאי להשתתף בפרסומת, ודאי שלא מסחרית אך גם לא לגופים ציבוריים כמו האגודה למלחמה בסרטן, כמו גם לא להשתתף בעצרות פומביות גם אם אין להן זיהוי פוליטי מובהק.

לדבריה, ההחלטות העיתונאיות לגבי איזה תחום לסקר ואיזה לא לסקר, מה לשאול ומה לא לשאול - כל אלה הן החלטות שעלולות להישפט אחרת אם העיתונאי היה מעורב בקמפיין. עשויות להתעורר סביב עבודת העיתונאי שאלות אם היה טמון שיקול מסחרי מאחורי עבודתו, שיקול שקשור לפרסומת שעשה בעבר ובעקבותיה החליט לסקר או דווקא להימנע מסיקור.
 

זרמון: "אם המותג חלש מדי, הציבור יזכור רק את הפרזנטור"

קמפיין הנשען על דמות אנונימית יהיה פחות קליט. זרמון
 קמפיין הנשען על דמות אנונימית יהיה פחות קליט. זרמון 
 צילום: יח"צ 
 
במקביל לשימוש הנרחב בדמויות מפורסמות עולה השאלה לגבי התועלת ברתימתן לקמפיין; האם הן לא מסיטות אליהן את תשומת הלב של הצרכן ובכך המותג יוצא נפסד.

לדברי הפרסומאי אילון זרמון, מבעלי משרד פרסום זרמון-גולדמן, "הפרזנטורים מייצרים סוג של פוקוס למסר שאתה רוצה להעביר ומצליחים למגנט את הקהל תוך הישענות על הכתפיים הרחבות של הדמות. בעידן של תקשורת כה עמוסה ועצבנית, אם הקמפיין נשען על דמות אנונימית - המסר יהיה פחות קליט, פחות זכיר ופחות אפקטיבי".

זרמון, שמשרדו עומד בין היתר מאחורי הצבת בר רפאלי ויעל בר זהר בקמפיין פוקס ואבי קושניר בקמפיין ל-AIG, התייחס גם לסכנה הטמונה בהצבת פרזנטור שיכולה לנבוע מכך שהמוניטין של הדמות יתהפכו, ואז המותר ייפגע. בעיה נוספת היא מצב בו הפרזנטור מאפיל על המותג. "אם המותג חלש מדי, הציבור יזכור רק את הפרזנטור, ובמקרה כזה יש קודם לחזק את המותג", אמר.
 

הסכנה: אירועים שלילים הפוגעים בפרזנטור

 
רוני שניידר, מנהל קריאטיב ראשי של פובליסיס ישראל, העומד בין היתר מאחורי הקמפיין של אייל קיציס ל-012 סמייל ושל שי אביבי לויזה כאל, אומר כי עיקר התרומה בשימוש בפרזנטור הוא קיצור הדרך ליצירת זיהוי בין הפרסומת למותג והגברת הזכירות של הפרסומת. לכן גם הפרסומות שנמצאות כזכורות ואהובות הן לרוב אלה שמלווות בפרזנטורים. הפרזנטור עוזר גם לבנות שפה מובחנת למותג ועל כן צופה שניידר המשך המגמה של שימוש מוגבר בפרזמטורים בקמפיינים.

לדבריו, הסכנות בשימוש בפרזנטורים טמונות בכך שהפרזנטור מגביל את עבודת הקריאטיב כיוון שנדרש שהחיבור בין הדמות לבין תוכן של הפרסומת לא ייראה מאולץ. חשש נוסף הוא שהדמות של הפרזנטור תשתלט על המסר ואז עלול להיווצר מצב בו הפרסומת תייצג את הפרזנטור ולא את המותג שיוצא נפסד.

דודי שמחוני, מבעלי משרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין, אומר כי השימוש בפרזנטור מסייע להשיג בולטות למותג מעצם היותו סלבריטאי, וזאת כמובן בתנאי שהפרזנטור מתחבר עם ערכי המותג באופן מלא.

שמחוני מציין סכנה הטמונה בפרזטור הנובעת מכך שהפרסומאי אינו שולט בו ולא יכול למנוע אירועים שליליים שיפגעו בפרזנטור, בין שתלויים בהתנהגותו ובין שאינם תלויים בו, ובעקבות כך ייפגע גם במותג ובמהלך הפרסום כולו.
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by