בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
ולא מצטלמים עם תוכי  
 
 מציעים לכם תוכי, לא תעברו? אסי כהן עבור הבינלאומי    צילום: גליקמן-נטלר-סמסונוב    
פרסום ושיווק |
 
דוד ורטהיים ומור יחזקאלי

העיתוי אינו מקרי: דקה לפני סוף השנה, הבנקים משחררים את הארטילריה הפרסומית הכבדה ומתחננים שרק נעבור. האם הקמפיינים שלהם משרתים את המטרה?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
לא מעט ישראלים מצאו עצמם השבוע מזמזמים מבלי לשים לב (תוך חביטת הראש בקיר) את הג'ינגל מפרסומת הבנק הבינלאומי אותו שר אסי כהן. האחרון, במסגרת עבודתו בחברת "פרו ג'ינגל", בחר שלא להצטלם עם תוכי, בניסיון לשכנע (לפחות חלקים מאיתנו) לפתוח חשבון השקעות בבנק.

מי שלא זמזם, בטח מצא עצמו מתקשר למספר שהופיע באינספור שלטי חוצות או באנרים במטרה לעזור לדביר (בנדק, הפרזנטור של בנק "מזרחי - טפחות") להתגבר על הבעיה ולעבור בנק. ל"מזרחי טפחות", למי שתהה.
 

מטרת העל: דם חדש עם כסף טרי

 לאומי, לעומת השניים האחרים, הולך על הנישה האלקטרונית עם יפתח קליין. דיגיטל. "וואלה", אתה אומר לעצמך, "למה לא?" אז מה אם כבר 10 שנים בערך אתה מנהל את החשבון באינטרנט. עצם העובדה שהפרסומת לא באמת מבהירה מהו החידוש, הופכת את הקמפיין כולו למיושן 
לכל אלו מצטרפים גם קמפיינים מאסיביים שעלו השבוע לבנק לאומי (ע"ע יפתח קליין) ולבנק איגוד שעבר בשבועות האחרונים מיתוג מחודש. העיתוי למתקפה החזיתית של הבנקים אינו מקרי והוא נעוץ בסיום שנת הכספים ובקרב המאסף האחרון בו נלחמים הבנקים כדי לייצר מקסימום מאזנים חיוביים במינימום זמן רכש מדיה.

היום הקובע למרבית החברות הנסחרות בבורסה (השחקניות המרכזיות בריטואל השנתי) הוא יום הדיווח דהיינו 31.12.2009 אך לבנקים מדובר בחגיגה של ממש שכן להם אינטרס משולש: הצגת גידול בהכנסות, דיווח על גידול ברווחיות על ההון אבל חשוב מכל אלו - מה שגם עולה בקנה אחד עם האינטרס המתמיד - הרחבת בסיס לקוחות. במילים אחרות: ניסוח תשובה ברורה לבעלי המניות המציגה לא רק גידול עקבי ברווחיות (שיכול להגיע גם בעקבות קיצוץ והתייעלות), אלא גם עמידה ביעד נוסף בחזון הארגוני - דם חדש עם כסף טרי לתוכו.
 
 

הבינלאומי: אשליה אופטית של "הארד סייל"

אולם, מאחורי הקריאה הגורפת "בואו אלינו" מסתתרת גם אסטרטגיה פרסומית התואמת את מיצוב הבנק (או לפחות המקום בו הוא רוצה להתמצב). הבנק הבינלאומי לדוגמא, נוקט מזה שנים במדיניות של רכישת בנקים אחרים, בעיקר בנקי נישה למיניהם והעברת לקוחותיהם לתוך קבוצת הבינלאומי. עבורו, האיכות חשובה מהכמות, וזאת גם הסיבה שעיקר הקמפיין שלו מופנה לפתיחת חשבון להשקעות בלבד. כן, בדיוק כפי שאסי כהן חוזר ומדגיש. את המינוסים וחשבונות המינוס 3,000 הם משאירים לגדולים.

בפרסומת המדוברת תופס הבנק שתי מטרות שיווקיות: הראשונה - המתבססת על רתיעתם של הלקוחות (ע"ע קמפיין "מזרחי טפחות" המכוון ישירות לבטן הרכה) לעבור בנק, והשנייה - גריפת הלקוחות ה"איכותיים", בהתאם לאסטרטגיית הבנק. אופי הקמפיין, המכוון כאמור לפתיחת חשבון השקעות, גם מאפשר לבנק לכוון את הבקשה לפתיחת חשבון מקהל יעד גמיש יותר בעל מטרה ברורה - ריבית גבוהה, ועל כן תואם יותר את המטרה. את התשובה לשאלה אם אסי כהן, דמות קומית "עממית", מנגן על פסנתר ומדבר על תוכי, הוא זה ששכנע אותכם לעשות מעשה ולפתוח חשבון בבינלאומי, נוכל לדעת רק עוד חודש.

 

המזרחי: קריאטיבי אך לא אפקטיבי

בנק מזרחי מצידו, מנסה ללכת בדיוק על הנקודה שהבינלאומי מתעלם ממנה באלגנטיות. נכון, זה קשה לעבור בנק, זה לא נעים, הפקידים הותיקים יעלבו ממך אבל כולם עושים את זה. אפילו הסבתא. אז יאללה. לך ועשה מעשה, דביר. הקמפיין הזה הוא אחרון בשורה של קמפיינים שהשיק הבנק ובו מראים את יתרונות השירות העסקי של מזרחי על פני הבנקים האחרים. ולכן, דווקא כאן נמצאת נקודת הכשל הפרסומית.

אחרי שהוסבר לנו במשך שנה שלמה כמה טוב ללקוח עסקי בבנק המזרחי (הוא הרי יכול בכיף לעשות כושר על הליכון בעוד חברו העסקי והשמנמן - דביר- כולו מתנשף מריצות אחרי הבנק), פתאום מבקשים מאיתנו הלקוחות הפרטיים לעבור לבנק מזרחי. המסר והקריאייטיב אמנם מבריקים ומשיגים את יעדם, אך הוא נעדר כל מוטיבציה (למה בעצם למה הוא צריך לעבור? מה נותן מזרחי שבנק אחר לא?), ובקיצור, הקמפיין יצר באזז ועניין בעיקר בקהילת הפרסום, השאלה היא אם הוא גם אפקטיבי.

 

לאומי: מתקדם לאחור

בנק לאומי להבדיל, הולך על הנישה האלקטרונית. דיגיטל. יפתח קליין מוכיח לנו כבר שבוע באדישות רומנטית מתבקשת, כי כולנו במירוץ עכברים תמידי. "וואלה", אתה אומר לעצמך. למה לא? "אה", עצמך עונה לך, כבר 10 שנים בערך אתה מנהל את החשבון באינטרנט. אז בטוח שלאומי דיגיטל זה משהו אחר שטרם נראה כאן. אולם פה טמון הכשל המרכזי של הקמפיין: הפרסומת לא באמת מבהירה מהו החידוש, ועל כן נותרת מיושנת בעצם תפיסתה את האינטרנט כחידוש.

 

פועלים: הולכים על ביצים

הם מתרכזים באינטרנט. אנחנו מתגעגים ללפיד
 הם מתרכזים באינטרנט. אנחנו מתגעגים ללפיד 
 צילום: אביב חופי 
 
ומה עם הבנק של המדינה, איפה הוא במירוץ הסהרורי של סוף השנה? בנק הפועלים, כנראה עקב השינויים של השנה האחרונה (לאומי עקף אותו בסיבוב) החליט להתרכז בפעילות אינטרנטית (אתר הבנק נחשב בין הנצפים בישראל) תוך הצנעה כפויה של הסלוגן ההיסטורי "להיות מספר אחת זה מחייב". לחילופין, הבנק מציע באתר האינטרנט שלו גרסא חלופית למספר אחת תחת הסיסמא: "מחויבות מלאה לשרת 2 מיליון לקוחות". המוטיב - דומה לזה המוצלח מקמפיין מזגני "טורנדו" - אם 2 מיליון אנשים הולכים איתנו אז כנראה שכדאי גם לך.

מוצלח? בעיקר משעמם ומעלה געגועים ליאיר לפיד כפרזנטור.
 

דיסקונט ובנק יהב: געגועים למלחמה

עבד כל השנה, ועכשיו נח. בר-און
 עבד כל השנה, ועכשיו נח. בר-און 
 צילום: עפר בלנק 
 
גם שני הבנקים שעד לפני שנה התחרו בניהם על עובדי המדינה (מודי בר-און כפרזנטור הנצחי של דיסקונט מול ג'ינגל מצוין נוסח תשדירי בחירות עם הסלוגן "הבנק של עובדי המדינה") של יהב, נראה כי נרדמו בשמירה, לפחות בכל הקשור לפניה לציבור הרחב.

דיסקונט, שהתרכז השנה בזמינותו ("פתוח? סגור שפתוח...") גם בימי שישי ברוב הארץ ובתוך כך פגע בבטן הרכה של יריבו (המחזיק במספר סיניפם מצוצמם הסגור לרוב בשישי), החליט להמשיך ולפעול לגיוס לקוחות הזהב של המגזר הציבורי, ולא להתבלבל מלוחות הזמנים של סוף השנה, ואילו בבנק יהב מצאו אף הם שהגישה הקונקרטית עדיפה - ויצאו בקמפיין המדגיש את נאמנות הלקוחות אצלם.

שני האחרונים אגב, נוקטים מזה זמן ארוך בגישה מעשית המבטיחה ללקוחות (מקהל היעד, תרגעו) המצטרפים אליהם לא לשלם עמלות בכלל, לא על כרטיס האשראי ולא על החשבון, ושניהם מציגים מזה זמן דוחות מצוינים. כל אלו מעלים את השאלה, אולי בכל זאת אפשר לקנות אותנו בלי תוכים, מכשירי כושר, טיפוסים שמנמנים חביבים או שחקני טלוויזיה שרמנטים? פשוט בלי עמלות. אנחנו מבטיחים שזה גם יראה טוב יותר במאזנים של סוף השנה.
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by