בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
זרמונים והאש 
הותר לפרסום 
 
 תקראו לזה מיתוג או ברנדינג. אין ולא יהיה תחליף לפרסום    צילום: נועם טור ובר רפאלי בקמפיין פוקס, זרמון גולדמן    
זרמונים והאש |
 
אילון זרמון

מאז תחילת המשבר הכלכלי צנחו תקציבי הפרסום פלאים ויחד איתם התרבו קולות המנכ"לים להקטנת הפעילות הפרסומית. האמירה הזאת אומרת יותר עליהם מאשר על עולם הפרסום הישראלי. זרמון קורא להם לשמור על צניעות

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
בכל תקופת פריחה, פעילויות שיווקיות הנתמכות על ידי דיאלוג תקשורתי, או במילה אחת - פרסום, הן אלו שנחשפות לציבור כמה שיותר, פשוט משום שאחרת אף אחד לא יידע על המוצר. הפרסומות מופיעות בעיתונות, בטלוויזיה ובכל ערוץ המוני אחר כדי להניב פירות.

והנה, דווקא בתקופה בה חשיבות המאמץ השיווקי גדול יותר, מחליטים מנכ"לים רבים להמעיט בחשיפת המאמץ. לעיתים הדבר נובע מאמונה עיוורת נוסח "יש לנו מוצר מצוין ביד, ואין סיבה שהקהל לא יבין זאת בעצמו" ולעיתים מקריאה לא מושכלת של המצב המסגירה את תפיסת עולמם השמרנית לגבי חשיבות הפרסום.

בשאר מדינות העולם, דיסציפלינת הפרסום תופסת מקום מרכזי בתפיסת העולם הניהולית של מקבלי ההחלטות. חברות מסחריות רבות מנוהלות על ידי מנכ"לים מכובדים, המודעים (בצניעות רבה יש להוסיף), לכך שבעידן הנוכחי, ההבדל בין המוצר שלהם למוצר המתחרה הוא קטן ואולי אף לא קיים.

דוגמאות לא חסרות: מבחני טעימה רבים הוכיחו שאין הבדל בין יוגורט ליוגורט, בין קולה לקולה ובין בייגלה לבייגלה. גם בקטגוריות כבדות יותר דוגמת תעשיית הרכב לא נמצאו צרכנים שידעו להסביר מה ההבדל בין מנוע אחד לשני, בין מתלים כאלה לאחרים ובין מנגנון בלימה כזה למנגנון בלימה אחר. ובכל זאת, צרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצר אחד על פני השני לפעמים בפערי מחיר בלתי נתפסים. הסיבה היא כמובן פרסום, והרבה ממנו.
 
 
 אתם יכולים לקרוא לזה מיתוג, פעילויות שטח מתחת לקו (BTL), או ברנדינג, אבל בשורה התחתונה, לא נעים להודות, ההבדל הוא בפרסום. אין ולא יהיה תחליף לפרסום המונים (מאס מדיה), ופרסום בולט, יצירתי ומיוחצן מהווה את החלק העיקרי בהצלחת המוצר במרבית הקמפיינים 
הגישה שהחלה רווחת בשנים האחרונות מצדדת בפיזור התקציב השיווקי (ומאז המשבר, גם הקטנתו) לפעילויות שיווקיות שונות בכוונה להגיע למספר רב של קהלים. היום אתם יכולים לקרוא לזה מיתוג, פעילויות שטח מתחת לקו (BTL), או ברנדינג, אבל בשורה התחתונה, לא נעים להודות, ההבדל הוא בפרסום. אין ולא יהיה תחליף לפרסום המונים (מאס מדיה), ופרסום בולט, יצירתי ומיוחצן מהווה את החלק העיקרי בהצלחת המוצר במרבית הקמפיינים.

חשיבותו של הפרסום באה לידי ביטוי בבולטות שלו ובחשיפה שלו. כיום, לא רק המדיום הוא המסר, ולא רק כמות החשיפה, אלא גם, באותה מידה של חשיבות, הקריאייטיב. ואם הוא לא יוצא מחוץ לקופסא, אם הוא לא פרובוקטיבי, אם הוא לא מצחיק, ואם הוא לא ממוקד- אין סיכוי שהוא יישאר בזיכרונכם. יש כל כך הרבה מוצרים בעולם וכל כך הרבה מסרים שאתם מקבלים במשך היום, שמעטים הם המוצרים שאתם זוכרים או צורכים שלא נתמכים על ידי פרסום מסיבי ומעניין. זאת בדיוק הסיבה, שהאמירה הקובעת כי עכשיו הזמן לקצץ בתקציבי הפרסום, מטופשת.

מצד שני, יש בה גם צד חיובי: הקטנת הדיאלוג התקשורתי על ידי חברות מסוימות פותחת צוהר של הזדמנויות עבור חברות קטנות שיכולות להפגין נועזות ויצירתיות בפרסום ולזכות בנתחי שוק שמעולם לא חלמו עליהם. ניצול נכון של איבוד העשתונות אצל המנכ"ל השמרן עשוי להיות נכס לדורות.

גילוי נאות: הכותב הנו מנכ"ל ובעלים משותפים במשרד הפרסום "זרמון - גולדמן".
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by