בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
ה-AXE המיתולוגי 

ה-AXE המיתולוגי

 
פרסום ושיווק |
 
עדי דברת-מזריץ ואיילה צורף, Themarker

שלוש חברות יתייצבו הערב על קו הגמר בתחרות האפי - תחרות השיווק האפקטיווי של המרכז הישראלי לניהול (המי"ל), איגוד השיווק ואיגוד משרדי הפרסום. לקו הסיום הגיעו מהלכי בניית מותג AXE, האגיס בשוק החיתולים וצומת ספרים

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
שלוש חברות יתייצבו הערב על קו הגמר בתחרות האפי - תחרות השיווק האפקטיווי של המרכז הישראלי לניהול (המי"ל), איגוד השיווק ואיגוד משרדי הפרסום - עם שלושה מהלכי שיווק שבכל אחד מהם הושקעו עשרות מיליוני דולרים.

לשלב הגמר בתחרות האפי פלטינום, המחלקת פרס למהלך השיווקי בעל ההישגים המרשימים ביותר בשלוש-חמש השנים האחרונות, עלו שלושה מהלכים: בניית המותג AXE בתחום הדיאודורנטים לגברים (יוניליוור ומקאן אריקסון); חיזוק ומיצוב מחדש של האגיס בשוק החיתולים (חוגלה קימברלי ומקאן אריקסון) ובניית צומת ספרים מול סטימצקי (פרסום בריקמן). בין המתמודדים שלא עלו לגמר לקטגוריית הפלטינום נמנים מאיר חברה למכוניות ומשאיות על מהלך השיווק של הונדה סיוויק; עמותת עזר מציון בקמפיין לתרומות מוח עצם; בית ההשקעות פסגות על המהלך השיווקי "לדעת לנצח"; צ'מפיון מוטורס על מהלך השיווק של סקודה; פרימור-גניר על קמפיין "זה לא אנחנו, זה התפוזים"; משרד התיירות הטורקי על הפיכת טורקיה ליעד תיירותי פופולרי בקרב הישראלים; ושירותי בריאות כללית על הקמפיין לשירותי היריון ולידה.
 

לצעירים בלבד

ערב השקת המותג AXE, שוק הדיאודורנטים לגברים בישראל לא היה מפותח. שלטו בו שני מותגים בלבד - ג'ילט וספיד סטיק - כשאף אחד מהם לא ניהל פעילות שיווקית ייעודית לצעירים ונוער. המסרים השיווקיים בקטגוריה היו בעבור דיאודורנטים שמטרתם למנוע ריח זיעה.

ביוניליוור החליטו לאמץ את רוח מותג AXE בעולם כולו, ולבנות מותג שמדבר לצעירים בלבד, בשפתם ובסגנונם, תוך שהוא מקצין את המסר שAXE- הוא דיאודורנט שמושך בחורות. לא עוד שיחות על זיעה, קבלו את המסר השיווקי הסקסי. בעבור יוניליוור ההצלחה היתה כפולה: היא הגדילה את אחיזתה בקטגוריית הטיפוח, שבה פעלה עד אז עם המותג דאב בלבד, ונכנסה לשוק הגברים שעד אז לא פעלה בו כלל.

על קמפיין AXE נכתב במסמכי הגשת המועמדות לפרס כי "בתוך ארבע שנים כבש AXE את שוק הדיאודורנטים לצעירים בישראל. החברה הצליחה לחולל שינוי בשיחה בקטגוריה: משיחה על זיעה לשיחה על חוויה. בנוסף, נוצר שינוי בהרגלי הצריכה בקטגוריה: מדיאודורנט סטיק לספריי. AXE הוכיח עצמו כמנוע צמיחה משמעותי בעבור יוניליוור וכיום הוא מאפשר לחברה להתרחב לקטגוריות נוספות לגבר".
 
משיחה על זיעה לשיחה על חוויה. AXE
 משיחה על זיעה לשיחה על חוויה. AXE   צילום: קמפיין ה-TTL האחרון של לינקס (AXE). דווקא באוסטרלי 
 
 

אף מלה על רטיבות

מהלך המיתוג מחדש של חיתולי האגיס של חוגלה-קימברלי החל לפני כשלוש שנים. כמו כיום גם אז שלטו בישראל שני מותגי חיתולים: האגיס של חוגלה ופמפרס של פרוקטר אנד גמבל. שתיהן דיברו באותה השפה השיווקית, והתמקדו בעיקר בנושאי איכות החיתול, רמת הספיגה והעמידות שלו.

בחוגלה החליטו לקחת את המותג צעד אחד קדימה, תוך שילוב מהלכי תדמית כמו האגיס ג'ינס ולונה פארק לתינוקות. המסר השיווקי חדל לעסוק בספיגה ועבר לדבר בחיוך על ההנאה של התינוק מלבישת החיתול. מאז שהגיע לשוק, ובוודאי בשנים האחרונות, הצליח האגיס להגדיל את הפער שלו מפמפרס באופן עקבי והפך את עצמו למוביל שוק ולמותג החזק בקטגוריה.
 

מחיר נמוך בשליש

האתגרים שעמדו בפני צומת ספרים היו לייצר אלטרנטיווה מותגית לסטימצקי, שנהפכה עם השנים לשם כמעט גנרי לקניית ספרים; ולייצר אלטרנטיווה מסחרית באמצעות הורדת מחירי הספרים למחיר ממוצע נמוך בכשליש מהמחיר שהיה מקובל, פתיחת סניפים מואצת ויצירת חוויית קנייה בסניפים. כך, ב-2008 הציעה הרשת ללקוחות הנחה ממוצעת של יותר מ-37% בממוצע מהמחיר הקטלוגי, כשהמחיר הממוצע של הספר היה 47 שקל.

על-פי נתונים שמסרה הרשת, במהלך שנמשך בחמש השנים החברה צמחה מ-27 סניפים ליותר מ-70 סניפים ומחזור המכירות שלה גדל פי שלושה. המהלך הוביל ל"מעבר משוק מונופוליסטי לתחרות בין שני שחקנים מובילים ולצמיחה של 45% בשוק הספרים בישראל בחמש השנים האחרונות, למרות השינויים בתרבות הפנאי והתעצמות האינטרנט והטלוויזיה הרב-ערוצית".

במהלך בולט נוסף - ארבעה ספרים במאה שקל - שהתקיים בדצמבר 2007 וחזר על עצמו שוב בדצמבר 2008 ובינואר 2009 נמכרו, לפי נתוני הרשת, כ-2 מיליון ספרים. בדצמבר 2007 גדל המחזור של הרשת בכ-30% לעומת החודש המקביל ב-2006, בעוד שהענף גדל ב-15% בלבד. עוד עולה מנתוני צומת ספרים כי בכל אחת משנות המהלך (2004-2008) צמחו הכנסות הרשת במספרים דו-ספרתיים. כמו כן, הרשת רשמה גידול של יותר מ-300% במכירות ספרים - 1.2 מיליון ספרים ב-2003 לעומת 5.4 מיליון ספרים ב-2008.
 

מקאן שוב מוביל

בתחרות מחולקים כמה פרסים נוספים: בקטגוריית מוצרי צריכה שאינם מזון עלו לגמר הנקל סוד, חוגלה קימברלי ויבואנית Pilot Frixion. בקטגוריית מוצרי צריכה שאינם מתכלים עלו לגמר טמבור, נגב וצ'מפיון מוטורס. בקטגוריית מוצרי צריכה-מזון עלו לגמר אסם, מולר (טרה) וקבוצת שטראוס. בקטגוריית הפיננסים עלו לגמר בנק אגוד, פסגות ותשעה מיליון. בקטגוריית תקשורת ומדיה עלו לגמר yes, סלקום ופרטנר. בקטגוריית אחריות חברתית עלו לגמר אסם, סלקום ישראל ושופרסל. בקטגוריית מלכ"רים עלו לגמר החברה להגנת הטבע, עזר מציון ועמותת חיים וסביבה.

משרדי הפרסום עם מספר העבודות הגבוה ביותר הם מקאן אריקסון עם עשר עבודות; אדלר חומסקי עם שבע עבודות; זרמון גולדמן DDB עם שלוש עבודות; ושלמור אבנון עמיחי Y&R וגלר נסיס עם שתי עבודות כל אחד.
 

עיזים בכתום - זוכי האפי פלטינום ב-4 השנים האחרונות

2008

המהלך השיווקי: רשת חנויות נוחות Yellow

נימוקי השופטים: זוכה בזכות מהלך מוקפד ומתוכנן אשר הוביל מהפכה בשוק הדלק בישראל. המהלך הגדיר מחדש את כללי המשחק בשוק האנרגיה, ביצירת שוק קמעונאי חדש - שוק ה"נוחות על הדרך". באמצעות אסטרטגיה חדשנית, מסר ברור וממוקד וחשיבה קריאטיווית פורצת דרך, כבשה רשת יילו את שוק הנוחות בישראל וביססה גם את מעמדה של פז כמותג מועדף בקרב הצרכנים. הקמפיין המושקע והפתרון הקריאטיווי המפתיע תמכו במהלך באופן עקבי, והוביל לתוצאות בולטות ומרשימות במגוון אספקטים שיווקיים ועסקיים

2007

המהלך השיווקי: בניית המותג הכלכלי החזק בישראל

נימוקי השופטים: זוכה בזכות מהלך שיווקי עסקי מרשים ונועז אשר אופיין בראייה חדה ונכונה לטווח הרחוק. המהלך הוביל לפריצת דרך ולמהפך באחד התחומים הקשים ביותר לשינוי הרגלי צריכה. אסטרטגיה מתוחכמת המבוססת על שילוב מושכל בין המדיה האינטרנטית לעיתונות הכתובה הובילה לשינוי כללי המשחק בשוק ולהפיכת אתר TheMarker לאתר הכלכלי מספר 1 בישראל. בנוסף, נוצרה תפנית חדה במגמת המנויים לעיתון והקבוצה כולה זכתה לתנופת צמיחה משמעותית, הן בהכנסות העיתון והמוסף הכלכלי והן בתפוצה ובחשיפה. בתהליך עקבי ומתוכנן היטב נהפכה קבוצת הארץ למובילה בישראל בתחום הכלכלי

2006

המהלך השיווקי: מסטיק MUST

נימוקי השופטים: זוכה בזכות מהלך מיתוג מרשים, עקבי וממוקד, התאמה לקהלי מטרה ופתרון קריאטיווי, מרענן ויוצא דופן. במהלך מתוחכם ניצלה החברה את פלטפורמת הבריאות שיצר המתחרה והוא הוסיף רעננות ועניין בתוך הקטגוריה. באמצעות סדרה של מהלכים שיווקייים ותקשורתיים מוצלחים ביססה החברה את מעמדו של המותג בשוק תוך השקות שטחיות שלפתרונות חדשניים ורלוונטיים ושמירה קונסיסטנטית על ערכי המותג ונכסיו

2005

המהלך השיווקי: השקת רשת Orange

נימוקי השופטים: זוכה בזכות מהלך מיתוג מרשים, עקבי וממוקד, ושילוב יוצא דופן של יישום אסטרטגיה גלובלית בהתאמה לתנאי השוק המקומי. בזכות אסטרטגיה פורצת דרך ויישום קריאטיווי חזק ובולט נהפך מהלך בניית המותג לסמן ימני בתחום המיתוג. המהלך אופיין במקוריות אומץ והתאמה למגוון קהלי מטרה. באמצעות יצירת מיצוב חזק ובולט ועבודה שיווקית מדויקת ויעילה נהפך אורנג' לאחד המותגים הבולטים והמובחנים בישראל. אורנג' מובילה תדמיתית בקביעות לאורך השנים לעומת המתחרות, והגיעה להישג שיא של 2 מיליון לקוחות לאחר 4 שנות פעילות .
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by