בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
ירוק זית 
 
 ``פחות אנשים מחפשים הגשמה עצמית``. חומסקי    צילום: אילוסטרציה גטי, בוצ`צ`ו    
פרסום ושיווק |
 
איילה צורף, Themarker

בשנה שעברה נדמה היה כי כל המפרסמים רוצים להיות ירוקים, ואז הגיע המשבר הכלכלי והמגמה כמעט ונעלמה. אייל חומסקי: "המסר הירוק היה בון-טון. הצורך הבסיסי של האדם הוא ביטחון ומזון". הכדור הוא קטן

 
 
 
 
 
 
 
 
 
"תקציבי הפרסום מופנים יותר לשוטף". דור אלון
 "תקציבי הפרסום מופנים יותר לשוטף". דור אלון 
 צילום: אתר "דור אלון" 
 
הפרסום והשיווק הירוקים, אחת המגמות הבולטות של 2008, כמעט ונעלמו. בדיקת TheMarker אודות מספר הקמפיינים הירוקים שעלו לאוויר ב-2009 לעומת 2008 מצביעה על צניחה של 90% בהוצאה הכספית על פרסום ירוק.

בחודשי השיא - אפריל-מאי-יוני של 2008, עלו לאוויר קמפיינים ירוקים במאות אלפי דולרים בחודש, אך בחודשיים-שלושה האחרונים, בשיאו של המיתון, המספרים ירדו לעשרות אלפי דולרים בלבד, במקרה הטוב. אמנם בענף הפרסום מורגשת ירידה כללית בהיקפי התקציבים, אך מדובר באחוזים בודדים בחלק מהקטגוריות וב-10%-15% בקטגוריות אחרות. בשום קטגוריה לא נרשמה ירידה של עשרות אחוזים. הבדיקה כללה ספירה של מודעות בעיתונים, תשדירי טלוויזיה, פרסום באינטרנט וברדיו ושילוט חוצות של קמפיינים ירוקים (שהמלה "ירוק" הופיעה בהם בהקשר של איכות סביבה).

ב-2008 נדמה היה שכולם ירוקים. ה"גרין-ווש", צביעת המותג בגוונים ירוקים כדי לשוות לו מראה שוחר סביבה - לעתים ללא קשר לפעילות האמיתית שהוא מנהל (ולרוב לא מנהל) - היה בשיאו. כל המותגים רצו להיות ירוקים - וירוק באיכות הסביבה פירושו היה יותר כסף בקופה והעצמת המכירות.

המוצרים הירוקים - החל משקיות מתכלות, דרך ביגוד ירוק, ועד כלי רכב בעלי מנוע משולב של חשמל ודלק - צצו מכל עבר, ומחירם, על פי רוב, היה גבוה יותר ממחיר מוצרים מקבילים באותו התחום.
 
פעם הוא עלה בכל ישיבה, כיום המטרה היא לא לרדת במכירות. ירוק
 פעם הוא עלה בכל ישיבה, כיום המטרה היא לא לרדת במכירות. ירוק 
 צילום: אתר "הונדה" 
 
"במהלך 2008 הנושא הירוק היה באג'נדה של כמעט כל המפרסמים שלנו", אומר אייל חומסקי, שותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי. "כיום זה כבר לא נושא שמדברים עליו בחדרי הישיבות של משרדי הפרסום. כעת כמעט בכל הפגישות שלנו מדברים על איך לא יורדים במכירות.

"עולם הפרסום דומה למודל הצרכים של מאסלו", אומר חומסקי. "על-פי המודל, הצורך הבסיסי של האדם הוא ביטחון ומזון. בסוף, אחרי שהאדם השיג לעצמו את כל מה שהוא צריך כדי לשרוד - הוא מתפנה לדאוג להגשמה העצמית שלו. הסיטואציה הכלכלית במשק פגעה בכל אדם ואדם, וזה לא משנה אם הוא עשיר, ממעמד ביניים או אפילו עני. פחות אנשים מחפשים הגשמה עצמית".

מה בעצם השתנה מבחינת הגישה מהשנה שעברה לעומת כיום?

"המסר הירוק היה בון-טון מאוד חזק של אנשים שרצו להזדהות עם ערכים אוניוורסליים, ולהרגיש שהם פועלים למען הדורות הבאים. אנשים רוכשים מוצרים ירוקים כדי להשפיע על העתיד, בידיעה שזה לא משהו שיניב תוצאות כאן ועכשיו. מבחינתם, מדובר בהירתמות להצלת כדור הארץ, שזה נושא חשוב מאוד, אבל לא משהו שמשפיע מחר בבוקר.

"הפרסום הוא בבואה של הרצונות והצרכים של הצרכנים. כשאתה דואג למשכורת שלך, יותר קשה לך לדאוג לכדור הארץ, ולכן גם המפרסמים מתעסקים יותר במבצעים ופחות בקמפיינים ירוקים".
 

אג'נדה במינונים קטנים

 
אחת המפרסמות הירוקות הגדולות ביותר ב-2008 בתחום הרכב ובכלל, היתה מאיר חברה למכוניות, שהשקיעה תקציבי פרסום ניכרים כדי לקדם את המותג הונדה סיוויק הייבריד. כך, למשל, ביוני באותה שנה היא השקיעה כ-300 אלף דולר בשיווק ופרסום ההייבריד. תקציב דומה הושקע ביולי. עם זאת, מאז ירדו התקציבים באופן משמעותי ובחודשים מסוימים כמעט נעלמו כליל.

עוזי גונן, מנהל השיווק של חטיבת המכוניות הפרטיות במאיר, אומר כי הקטנת הפרסום של ההייבריד אינה קשורה למיתון: "בימים אלה מושק דגם האינסייט - הרכב ההיברידי החדש של הונדה. השקתו תלווה בקמפיין גדול שצפוי להתחיל בעוד כמה שבועות. באופן טבעי, לקראת השקת דגם חדש מופנים המשאבים התקציביים אליו ופחות לדגמים הקיימים.

"הונדה רואה עצמה מובילה את התחום האקולוגי בעולם הרכב", אומר גונן. "השקת הסיוויק הייבריד בישראל נתמכה בפרסום מאסיווי שהחל עוד ב-2007 והמשיך לתוך 2008. ב-2008 כלל הפרסום של הסיוויק הייבריד טלוויזיה, אינטרנט ופעילות של תוכן שיווק. שיעור ניכר מתקציב הפרסום הכולל של הונדה ב-2008 הוקצה לסיוויק הייבריד".
 
 
 
בתחום האנרגיה היתה זו דור-אלון שבלטה בהיקפי הפרסום הירוק שלה במהלך 2008. גם במקרה זה, תקציבי השיווק והפרסום הצטמצמו. "תקציב הפרסום מעט הצטמצם כי יש האטה והמשק מכווץ - ובהתאם, החברות מכווצות יותר", אומרת אורית ארליכמן, סמנכ"ל תכנון ובינוי בדור-אלון והאחראית על גיבוש האסטרטגיה הסביבתית בקבוצה. "תקציבי הפרסום מופנים יותר לשוטף, אבל הנושא הירוק לא ירד מהאג'נדה של דור-אלון.

"כחצי מהזמן שלי מושקע בנושאי איכות הסביבה", אומרת ארליכמן. "אנחנו בודקים מיזמים של אנרגיה סולארית ופועלים להרחיב את הפעילות שלנו בתחום. זה בצד של העשייה, אם כי מבחינה שיווקית, החודשים האחרונים גרמו לנו לא להיות ראוותניים מדי ולא לפוצץ קמפיינים על הנושא. אנחנו נוגעים בירוק גם מבחינה שיווקית-פרסומית, אבל במינונים קטנים יותר".
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by