בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
תקשורת 
קמפיין בשל(י)ט רחוק 
 
 ``אני יודעת איך מייצרים כותרת``. שיינקמן    צילום: RTR    
תקשורת |
 
אורן פרסיקו, ``העין השביעית``

כל מי שנחשף לתקשורת הישראלית בשבועות האחרונים חווה הפצצה מסיבית של מסרים למען שחרור גלעד שליט. ההפצצה היתה מובחנת וממוקדת, מדודה ומוסדרת כמעט עד הפרט האחרון. יועצת התקשורת שמאחורי הקמפיין: "אני משתמשת במדיות השונות בהתאם לניצול המקסימלי שאני יכולה". אז איך עבדה השיטה?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 בהתחלה רבים מכלי התקשורת מצאו לנכון להתעסק בדברים אחרים, והיה צריך להבהיר להם מדוע הנושא הזה לא יכול להישאר בעמודים 11–12, אלא חייב לעלות לעמודים הראשיים. זה היה לא פשוט 
בשבוע שעבר הוצבו שני מאהלי מחאה מול ביתו של ראש הממשלה אהוד אולמרט. האחד – מטעם משפחתו של החייל השבוי גלעד שליט. האחר – מטעם משפחות שכולות המתנגדות לשחרור אסירים פלסטינים תמורת שליט. בעוד שמאהל אחד זכה לאינספור ידיעות וכתבות, אורחים והתייחסויות מכלי התקשורת, המאהל האחר כמעט שלא סוקר, וסופו שננטש על-ידי מקימיו.

למען האמת, לא היתה זו תחרות הוגנת. לעומת מאהל המשפחות השכולות, שאורגן כמעט ברגע האחרון ובאופן ספונטני למדי, המאהל מטעם משפחת שליט היה שלב נוסף בקמפיין ארוך ומתוכנן שעליו עובדים כבר שבועות וחודשים אנשים שזה מקצועם.

כל מי שנחשף לתקשורת הישראלית בשבועות האחרונים חווה הפצצה מסיבית של מסרים למען שחרור גלעד שליט. ההפצצה היתה מובחנת וממוקדת, מדודה ומוסדרת כמעט עד הפרט האחרון. מאחורי מאהל המחאה, מאחורי פרסומות ה"הצילו", מאחורי התמיכה הפומבית של משפחת ארד, מאחורי תצלום הילדון שמחופש לליצן, מאחורי מהלכים תקשורתיים אחרים שמשפחת שליט נוקטת בשבועות האחרונים במטרה להביא את הדרישה לשחרור בנה לראש סדר היום הציבורי – עומד משרד ייעוץ תקשורת.

הקשר בין משרד יחסי-הציבור רימון-כהן-שינקמן ובין משפחת שליט החל לפני כחצי שנה, כשנועם שליט, אביו של החייל השבוי, פנה למשרד בבקשה לשכור את שירותיו. עד לאותו רגע פעלה משפחת שליט בלא ייעוץ תקשורתי צמוד. מאז, ובהתנדבות, מנהלת תמי שינקמן את הקמפיין התקשורתי למען השבת בנו.
 

המירוץ אחר העמוד הראשון

"מה אתם מביאים כדי שהנושא הזה יעלה?". ראיון עם אחיו של גלעד בערוץ 10
 "מה אתם מביאים כדי שהנושא הזה יעלה?". ראיון עם אחיו של גלעד בערוץ 10 
 צילום: ערוץ 10 
 
בימים אלה, ימיה האחרונים של ממשלת אולמרט, הקמפיין נמצא בשיאו וניבט אל הציבור הישראלי מכל עיתון ומהדורת חדשות, אך ההיערכות לו החלה כמעט מיד לאחר שאנשי המשרד החלו בעבודתם. מצד אחד, נערכו פגישות עם מערכות העיתונים וכלי התקשורת המשודרת במטרה לשכנע אותם כי יש להעביר את הסיקור לעמודים הראשונים ולכותרות הראשיות. מצד אחר, בחברת הלובינג כהן-רימון-כהן יזמו פגישות עם פוליטיקאים וראשי סיעות במטרה לצרפם למשימה.

לדברי שינקמן, עיתונאית לשעבר, נציגי המשרד נפגשו עם ראשי כל מערכות החדשות המרכזיות בישראל. "בפגישות", היא אומרת, "באנו ואמרנו שיש לנו מטרה, להחזיר את גלעד בחיים הביתה עוד בתקופת הממשלה הנוכחית. בהתחלה רבים מכלי התקשורת מצאו לנכון להתעסק בדברים אחרים, והיה צריך להבהיר להם מדוע הנושא הזה לא יכול להישאר בעמודים 11–12, אלא חייב לעלות לעמודים הראשיים. זה היה לא פשוט".

לפי תיאורי שינקמן, יחסי הקח-תן עם התקשורת ברורים למדי. כשמבקשים להעלות נושא מסוים לראש סדר היום הציבורי, התהיות הטבעיות מצד אנשי התקשורת נוגעות לחומרים שמשרד יחסי-הציבור מוכן לספק. "מה אתם מביאים כדי שהנושא הזה יעלה?", כפי שהיא מנסחת זאת.

לשם ייצור החומרים, החלו במשרד הייעוץ כבר לפני שבועות רבים ליזום קשר עם משפחות שכולות שתומכות בשחרור רוצחי קרוביהם, עם משפחת ארד ועם שבויים משוחררים במטרה לגייס את כולם לקמפיין התקשורתי ולתכנן את החשיפה ההדרגתית של משפחת שליט עצמה.
 

לייצר את תחושת ה'מדובר בילד של כולנו'

 אם אני נותנת תמונה של גלעד שליט בפורים מחופש לליצן, אז ברור לי שאני אנצל את העיתונות הכתובה. אם אני רוצה שידווחו על פגישה שמתקיימת עכשיו, אשתמש ברדיו 
"עיתונות פועלת על-פי תפיסות ורגשות", מסבירה שינקמן, "ולכן אני לא תמיד צריכה להתייחס דווקא לעובדות. הציבור ראה את העובדות, את מספר הימים שחולף, אבל שום דבר לא קרה. צריך היה להעביר את המשמעות מאחורי הימים".

ואת זה עושים על-ידי תפיסות ורגשות?

"נכון. לכולנו יש תפיסות. אתה מחווה דעה על משהו לא מפני שאתה מכיר אותו באופן אישי, אלא כי כבר גיבשת דעה. אני יכולה לבדוק תפיסות בעזרת סקרים וקבוצות מיקוד. אחת המסקנות שהגענו אליה היתה שרוב הציבור רוצה בשחרורו של גלעד שליט בכל מחיר. עכשיו צריך לטוות את הרגש לעניין הזה. כדי לייצר את תחושת ה'מדובר בילד של כולנו' היה צריך לטוות את העניין הרגשי האישי. מהבחינה הזו, שיחה עם תמי ארד יכולה לייצר יותר רגש מהפגנת המונים בכיכר רבין".

הניסיון שצברת בתקופה שעבדת כעיתונאית עוזר לך במשא-ומתן עם התקשורת?

"עוזר המון. אני מכירה את המערכת, אני יודעת איך היא עובדת, אני יודעת איך מייצרים כותרת, איך לייצר קונפליקט ואילו שיקולים מקצועיים ויומיומיים יש. אם אני נותנת תמונה של גלעד שליט בפורים מחופש לליצן, אז ברור לי שאני אנצל את העיתונות הכתובה. אם אני רוצה שידווחו על פגישה שמתקיימת עכשיו, אשתמש ברדיו. אני משתמשת במדיות השונות בהתאם לניצול המקסימלי שאני יכולה".
 
 

"הצלחה חלקית בלבד"

"משתמשת במדיות השונות בהתאם לניצול המקסימלי". שיינקמן
 "משתמשת במדיות השונות בהתאם לניצול המקסימלי". שיינקמן  
 צילום: RTR 
 
אמצעי התקשורת, מצדם, מגלים היענות רבה לקמפיין. "אני לא יכולה לנקוב בגורם תקשורתי כזה או אחר שעשה בעיות", מודה שינקמן, אך מדגישה כי הקמפיין למען שליט אינו מבקש להתעמת עם הקמפיין של המשפחות השכולות. "לא אמרנו להם [לעיתונאים], 'תשמעו, אל תיתנו להם לדבר, רק אנחנו מדברים, רק לנו יש מה להגיד'. ממש לא. ביקשנו שייתנו לנו את הבמה כדי שהתחושה תהיה שגלעד הוא 'הילד של כולנו'".

נראה שעיתון "מעריב" מגויס במיוחד למשימה זו.

"אנחנו דיברנו עם אנשים, הבהרנו מה היינו מבקשים שיבוא לידי ביטוי במדיה שהם מייצגים, אבל את ההחלטות הם עשו בעצמם. ואני לא מסכימה בהכרח שדווקא 'מעריב' הוא הבולט. נכון שהוא החליט לתת לזה ביטוי בסיסמה, אבל אני מוצאת תמיכה גם ב'ידיעות אחרונות' וגם ב'הארץ' וגם בערוץ 2, ורשת בפרט, שהביאו שעון המורה על הזמן ששליט נמצא שם. כל זה לאו דווקא נבע מעבודה שלנו, לא רק לי ולמשרד שלנו יש חלק בזה. יש התגייסות כללית של מערכות ואנשים בתוך מערכות שמזדהים עם המאבק שלנו".

למרות התמיכה המסיבית מצד אמצעי התקשורת לקמפיין למען שליט (שינקמן מעדיפה לקרוא לו "מאבק"), מנהלת הקמפיין מסרבת להגדיר אותו כהצלחה. "מבחינתי זו הצלחה חלקית בלבד", היא אומרת, "בגלל שגלעד שליט עוד לא שב". את המהלכים התקשורתיים המתוכננים לימים הקרובים שינקמן מסרבת לחשוף. גם משום הסוד המקצועי, וגם מפני שפרטים אלה כלל אינם חתומים – בסופו של דבר הם תלויים במידה רבה במה שיתרחש במציאות.

הכתבה באדיבות "העין השביעית"
 
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by