בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
אין קליטה בפרסום הסלולרי: 10,000 שקל בלבד לקמפיין  
 
 הפעילות לא מסתכמת בהעלאת באנרים בפורטלים סלולריים. פרסום סלולארי במציאות אנלוגית    צילום: אילוסטרציה, אתר קוקה קולה וילג`    
פרסום ושיווק |
 
איילה צורף, Themarker

הפרסום הסלולרי צובר תאוצה בעולם, אבל בישראל - מעצמת הסלולר - הוא מדשדש, ועלות קמפיין יכולה להיות נמוכה מאד. בכירי התחום מאמינים כי הם יושבים על אוצר בלום של פרסום אפקטיווי וזול: "ב-2009 תהיה הפריצה"

 
 
 
 
 
 
 
 
 
קשה לתאר את רמת התסכול של שניים מהחלוצים של הפרסום סלולרי בישראל: גיא עמיעד, מנכ"ל מובי וצחי שטיין, מנכ"ל פוזיטיב מובייל. מבחינתם, הם יושבים על אוצר בלום של פרסום אפקטיווי וזול, אבל חוץ מהם אין אף אחד שמכיר בעוצמת המדיום. הם הולכים ממפרסם למפרסם ומנסים לשכנע שהפרסום באינטרנט הוא הבשורה החדשה של פרסום יעיל, אבל טענותיהם נופלות על אזניים ערלות.

"המפרסמים עוד לא מכירים את הפרסום הסלולרי", אומר שטיין ומעריך: "אני מאמין ש-2009 תהיה שנה של צעדים ראשונים בתחום". שטיין הקים רק לפני ארבעה חודשים את פוזיטיב מובייל. מאז טיפל בקמפיין גדול אחד של מפלגת הליכוד, ובימים אלה יוצא לדרך קמפיין נוסף שביצע בעבור המרכז הבינתחומי בהרצליה.

הוותיק יותר בתעשייה הוא עמיעד, הפועל בשוק כבר יותר משנה וחצי, אבל גם הוא עדיין לא הצליח לפרוץ את מחסום התודעה ולהיהפך למשרד גדול. "עלות של קמפיין סלולרי יקר ומושקע היא כ-50 אלף שקל", הוא מגלה. במונחים של מפרסמים כמו קוקה קולה, HP ויוניליוור (לקוחותיו במובי) מדובר בשברירי אחוז מסך ההוצאה שלהן על פרסום.
 

אין מקום לנישות

"בישראל הפרסום עדיין מרוכז בעיתונות". סער
 "בישראל הפרסום עדיין מרוכז בעיתונות". סער    
קמפיין שמוגדר רחב היקף במונחים סלולריים כולל הודעות SMS שנשלחות למנויים שאישרו את קבלת החומר השיווקי מאותה חברה מסחרית, יצירת באנרים בפורטלים הסלולריים של פרטנר וסלקום (פלאפון עדיין לא נכנסה לפעילות בתחום ומירס נמצאת בימים אלה בפיילוט), והקמת אתר סלולרי. לרוב, כולל האתר הזה רינגטונים שיווקיים, תוכן טקסטואלי ומשחקים.

זה כשנתיים שמחקרים עולמיים מראים כי עתידו של הפרסום הסלולרי מבטיח גדולות ונצורות. המפרסמים מסמנים את הסלולר כאמצעי מדיה טקטי כדי לקדם יוזמות שיווקיות, ובחלק מהמקרים פרסום סלולרי הוא חלק בלתי נפרד מהקמפיינים הגדולים בארה"ב ובאירופה. בישראל - מעצמת הסלולר מבחינת שיעור חדירה - תחום הפרסום נמצא הרחק מאחור.

כך למשל, משרד הפרסום הגדול ביותר בתחום, מובי, סיים את 2008 עם מחזור של 3-3.5 מיליון שקל - היקף זניח במונחים של משרד פרסום. מרבית מסכום זה עובר לחברות הסלולר סלקום ופרטנר, שמוכרות את המדיה בפורטלים הסלולריים, ורק שיעור קטן נותר בכיסו של המשרד.

עוד לפני ששטיין ועמיעד פתחו את חברותיהם והתחילו לפעול בשוק הפרסום הסלולרי, היה מי שניסה לכבוש את השוק - בלי הצלחה רבה. יוני סער, בעליה של קבוצת הקד"מ פרומרקט, ניסה להקים חברת פרסום סלולרי וסגר אותה שנה לאחר מכן. "על אף שסגרתי את החברה, אני עדיין מאמין בפרסום סלולרי וחושב שהתחום הזה עוד יצליח בישראל", הוא אומר.

מדוע, למרות התחזיות האופטימיות, התחום לא צמח עד כה?

סער: "יש לכך שלוש סיבות מרכזיות: הראשונה היא שבישראל הפרסום עדיין מרוכז בעיתונות ובטלוויזיה. יש לנו שני ערוצים ומעט עיתונים. הריכוזיות של המדיה מייצרת אפקטיוויות בהגעה לצרכן, ולכן כל מדיות הנישה - כמו פרסום סלולרי - נמצאות בפיגור".

סיבה נוספת לכך שהפרסום הסלולרי בישראל לא רשם הצלחה, לדברי סער, היא שתחום מועדוני הלקוחות והעבודה הישירה מול הצרכנים אינו מפותח בישראל כמו בעולם. הסיבה השלישית והעיקרית, לדבריו, היא חוסר שיתוף פעולה מצד משרדי הפרסום האינטראקטיוויים: "בניגוד לעולם, משרדי הפרסום באינטרנט בישראל נמצאים עדיין בשלב של מכירת באנרים. זה כסף קל וזה עובד ולכן אין להם שום סיבה ללמוד את תחום הפרסום הסלולרי, שבו הרווחיות של הפרסומאי נמוכה".

עמיעד מכיר את התיאוריות שמציג סער, אבל מקפיד להפגין אופטימיות: "לפי קצב ההכנסות החודשי הנוכחי, את 2009 אני מאמין שנסיים עם פעילות בהיקף 6 מיליון שקל, צמיחה משמעותית למרות המיתון וההאטה", הוא אומר.
 

הנהג שלנו חברה'מן

 
אחד הקמפיינים שעמיעד גאה בהם במיוחד הוא הקמפיין לקוקה קולה וילג', שביצע יחד עם החברה המרכזית ומשרד הפרסום שלה, אידיאולוג'יק, בקיץ האחרון. המטרה היתה לחשוף בפני הצעירים את אירוע הקיץ החדש שמחליף את כפר המוסיקה בניצנים.

"בנינו אתר אינפורמטיווי שבו הופיע כל המידע על קוקה קולה וילג', מתוך הבנה שבמשך שעות ארוכות - בעיקר בבית הספר - הצעירים לא נמצאים ליד המחשב אלא עם הסלולרי ביד", הוא מסביר. "באתר היו גם תמונות מתוך הווילג', רינגטונים של קוקה קולה וטפטים לנייד. בני הנוער יכלו להוריד את החומר למכשירם בחינם (תמורת תשלום לזמן האוויר של ההורדה)".

הקמפיין הביא ליותר מ-100 אלף חשיפות ביום, וכ-30 אלף איש הורידו מהאתר פריטים שונים. קוקה קולה מימנה בעצמה את כל ההורדות האלה באמצעות תשלום לפרטנר ולסלקום.

אחת מחלוצות הפרסום הסלולרי היא חברת התחבורה הציבורית אגד: החברה מפעילה שירות שמאפשר לשלוח SMS עם שאלה לגבי מסלול קו אוטובוס ומועדי הנסיעה שלו למספר 2800, ולקבל בחזרה SMS עם המידע הרלוונטי. כדי לקדם את השירות בקרב צעירים - תלמידים, סטודנטים וחיילים הנוסעים הרבה בתחבורה ציבורית - החברה יצאה באחרונה בקמפיין סלולרי. כחלק מהקמפיין, שעלה בפרטנר ובסלקום ונמשך שלושה שבועות, איפשרה החברה למנויים לשלוח שאלות בחינם (עלות השירות שלא בזמן הקמפיין היא שקל - א"צ).

לדברי עמיעד, בתקופת הקמפיין נכנסו יותר מ-100 אלף איש לאתר אגד בסלולר, וכ-50 אלף איש ביצעו חיפוש באמצעות השירות. באתר אפשר היה גם להוריד רינגטון בחינם של השיר "הנהג שלנו חברה'מן", וכן את שיר הפרסומות של אגד. עמיעד אומר כי היו אלפי הורדות של השירים.
 
 

הקלפי הניידת

נטל חסות בלעדית על פורטל התוכן של הבחירות בפרטנר. הליכוד
 נטל חסות בלעדית על פורטל התוכן של הבחירות בפרטנר. הליכוד  
 צילום: אתר הליכוד 
 
גם במערכת הבחירות האחרונה לא היססו המפלגות לנסות לשכנע את הבוחר באמצעות מכשיר הטלפון שלו. שטיין היה אחראי על קמפיין של הליכוד בסלולר, ולדבריו בתקופת הקמפיין נטל הליכוד חסות בלעדית על פורטל התוכן של הבחירות בפרטנר בעלות של כ-50 אלף שקל. בנוסף, המפלגה העלתה באנרים והקימה אתר תוכן סלולרי. אתר המפלגה איפשר לגולשים למלא טופס עם פרטים בעבור מתנדבים המעוניינים לקחת חלק בקמפיין. שטיין מספר כי לאתר היו יותר מ-200 אלף כניסות במשך שלושת השבועות של הקמפיין.

למרות האפקטיוויות שאתם מציגים השוק לא פורח בישראל. מדוע?

עמיעד: "זה לא פשוט לייצר קמפיין סלולרי אפקטיווי. יש חסם טכנולוגי. כדי להקים משרד פרסום סלולרי צריך הבנה טכנולוגית וידע מעמיק שלא תמיד יש למשרדי הפרסום".

שטיין מספק הסבר נוסף: "משרדי הפרסום הגדולים לא מתעניינים בפרסום סלולרי משום שהשוק הזה קטן ואין בו הרבה כסף. לא משתלם להם כלכלית להתעסק בזה. מבחינתם, קמפיין ב-15 אלף שקל הוא קטן, ומנגד מצריך התמחות מקצועית. הפעילות לא מסתכמת בהעלאת באנרים בפורטלים סלולריים. כדי לעשות מהלך מקצועי צריך גם לדעת לייצר תוכן סלולרי. אי אפשר לקחת את כוח האדם הקיים בפרסום אינטראקטיווי ולהגיד לו: 'מהיום תעשה גם פרסום סלולרי'. הם לא יודעים לייצר פרסום כזה. אחרי שהתחום יצמח ותהיה מאסה גדולה יותר של פעילות, אני מאמין שנראה גם את משרדי הפרסום האינטראקטיוויים פועלים בשוק הפרסום הסלולרי".
 

האם הפרסום הסלולרי ירדוף אחרינו לכל מקום?

אחד הנושאים המעניינים ביותר את תעשיית הסלולר הוא שיווק על בסיס גיאוגרפי: לכל חברות הסלולר יש כיום מידע זמין על אודות המקום שבו נמצא הלקוח בכל עת שהמכשיר הנייד שלו פועל.

על פי החוק בישראל, היחידים שיכולים לדרוש מחברות הסלולר להציג מידע על הימצאותו של אדם במקום כזה או אחר הם כוחות הביטחון - צה"ל, המשטרה, השב"כ או המוסד.

חברות הסלולר יכולות לנצל את הטכנולוגיה כדי לפרסם למנויים שירותים תלויי מקום. כך למשל, אם תגיעו לאילת ותיכנסו לפורטל הסלולרי, תוכלו לראות באנר שמציע לכם הנחה במסעדה מקומית. כיום, בעיקר בשל מורכבות הביצוע מחד, וחוסר נכונות של מפרסמים קטנים-מקומיים מאידך, לא מתקיימים קמפיינים כאלה. גם המפעילים הסלולרים מעדיפים לעת עתה שלא להיכנס לתחום הפרסום הגיאוגרפי בעיקר בשל סימני שאלה חוקיים.

"לתחום הזה יש פוטנציאל מסחרי גדול מאוד", אומר גיא עמיעד, מנכ"ל חברת הפרסום בסלולר מובי. "עם זאת כרגע אף חברה סלולרית לא מעוניינת לשתף עם זה פעולה. בעבר, לפני כמה שנים סלקום הפעילה בקניונים שירות פרסום בשם INEARU ('אני קרוב אליך'), שבו לקוח שעבר ליד חנות מסוימת קיבל SMS עם קופון לאותה חנות, אבל היא החליטה לסגור את השירות מחוסר הצלחה. כיום הפעילות הזו קפואה וכולם מחכים על הגדר. בעולם זה נושא חם: עכשיו חזרתי מתערוכת הסלולר בברצלונה: שירותי פרסום מבוססי מיקום הם מהנושאים החמים בתעשיית הסלולר".
 
 
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by