בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
תביא ת'קליק 
 
 או שהרשות לא תשים לב, או שזה ייגמר בפשרה. אבל גם אם לא, זה כדאי    צילום: ערוץ 10    
פרסום ושיווק |
 
דוד ורטהיים

לפני שבועיים היתה זו "מונית הכסף" שדחפה שקיות של מגה בול לתוכנית, ושלשום "הישרדות" נתפסה עם שוקולד קליק ביד. בכיר בתעשייה: "מדובר בחישוב כלכלי נטו. זה כדאי". הרשות נתונה

 
 
 
 
 
 
 
 
 
נתפסים או לא, זה כדאי. "מגה בול" ב"מונית הכסף"
 נתפסים או לא, זה כדאי. "מגה בול" ב"מונית הכסף"  
 צילום: יח"צ קשת 
 
התוכן השיווקי האסור אינו מרפה מתוכניות הריאליטי והפך לחלק כמעט בלתי נפרד מהן. המעגל מוכר: פרסום סמוי מופרז, שמביא להתערבות הרשות השניה ולאיומים, שמביאים לקנס באמצעות שלילת דקות פרסום. אמש זה היה ערוץ 10 שקיבל התרעה על הליך הפרה בשל פרסום מוגזם למותג קליק ב"הישרדות", ולפני שבועיים היתה זו "מונית הכסף" שזכתה למכתב דומה בשל מעורבות מוגזמת של שקיות "מגה בול" במהלך נסיעה מצולמת שלה. במקרה הראשון החטיף ניתן כפרס באחת המשימות ולאחר מכן הופיע פעמים רבות, ואילו במונית השקיות הממותגות פשוט הועמסו ללא הבחנה בעת שמפחה עלתה עליה לנסיעה בדרום במהלך המלחמה.

גם במהלך העונה הקודמת של "הישרדות" נקנס ערוץ 10 ב-3 דקות פרסום שוות ערך לכרבע מיליון שקל בגין פעילות תוכן שיווקי אסורה של "הד אנד שולדרס" מבית פרוקטר אנד גמבל בתוכנית. אז, המתמודדים התחרו על קבלת המוצרים החדשים, ונראו כשהם משתמשים בתכשירים ומדברים בשבחם. מקרים נוספים ניתן כמובן לגלות כמעט בכל תוכנית המשודרת בפריים טיים ומחוצה לו, ובוורסיות יצירתיות יותר ויותר. כך לדוגמא, החוק קובע כי ניתן לשבץ 3 שקופיות חסות למספר שניות במהלך תוכנית אך צפייה ארעית בפצצת הרייטינג "ארץ נהדרת" של קשת, תגלה לפחות 5 מקבצים ארוכים בהרבה מהמותר.
 

"לא ידענו, לא התכוונו"

הולכים על הגבול הדק. "הד אנד שולדרס" ב"הישרדות"
 הולכים על הגבול הדק. "הד אנד שולדרס" ב"הישרדות" 
 צילום: ערוץ 10 
 
חוק הרשות השנייה קובע כי תוכן שיווקי אסור למעט במקרים ספציפיים שנקבעו בכללים. לפני כשלוש שנים אימצה הרשות השנייה את עקרונות ועדת כשר שהוקמה מטעמה, שקבעה קוד אתי לשיתופי פעולה מסחריים בשידורי הטלוויזיה, לפיהם, בין היתר, יוכלו ערוצים 2 ו-10 לשלב תוכן שיווקי בתוכניות בידור, בטלנובלות ובתוכניות אירוח קלילות. לעומת זאת, בשידורי חדשות, תחקירים ותוכניות ילדים ייאסרו שידורי תכנים פרסומיים. גם בתוכניות הבידור כאמור, הוטלו מגבלות נוקשות. על פי החוק, הקנס המקסימלי שהרשות השנייה יכולה להטיל על ערוץ או זכיין בגין ההפרה אם יימצא אשם הוא עד עשר דקות פרסום. מאותו רגע בו ההפרה מתגלה והרשות השניה פונה בתלונה על פרסום מוגזם, עומדת בפני הזכיינית אפשרות להגיב תוך עשרה ימים ולהתגונן בועדת הפרות מיוחדת.

אולם, מתברר כי ההחלטה לשדר תוכן פרסומי, במיוחד בתוכניות מוקלטות מראש הנה בחירה נטו של הזכיינית ב"דיל", שלרוב עשוי להשתלם מאד. במובן זה הרשות השניה האמורה לפקח על הדברים, היא לא יותר מכלב שמירה שמתגלה כהאש פאפי נטול שיניים במקרה הטוב. במקרה הפחות טוב היא אף משתפת פעולה, אולי מבלי רצונה, במשחק יח"צני מתוזמן היטב.

גורם בכיר בתעשייה הודה היום בפני nana10 כי מדובר בלקיחת סיכון פשוטה. "הזכייניות עושות חישוב פשוט של סיכון מול רווח אפשרי. הן למעשה מנצלות את הרגולציה האפורה בנושא ובונות על האפשרות שאו שהרשות השניה לא תשים לב, או שהעניין ייגמר בפשרה. הרעיון הוא בעצם ללכת על הגבול הדק מתוך הידיעה והניסיון שפעמים רבות הרשות מאיימת, מתפרסמות כתבות בעיתונות וארגון אמון הציבור מוציא קול זעקה, אבל בפועל ברוב המקרים גם אם הרשות תופסת מקרה אחד או שניים, מה שלא ברור בכלל, העניין נסגר בפשרה, לעיתים מביכה".
 

כמו נועם טור בפוקס

 
עדות נוספת לכוונת המכוון בפרסום האסור היא אופי ההתגוננות. על פי גורמים ברשות השניה תגובות הזכייניות בדרך כלל אינן זוכות למאבקים נואשים ומצטמצמות לכותרת "לא ידענו" או "לא התכוונו". כך היה לדוגמא במקרה שעופר שכטר לבש חולצה של "עלית קפה" כאשר בקשת טענו כי הם לא התכוונו וזה לא היה במודע. במקרה כזה, כמו ברבים אחרים ההפרה מסתיימת בהתראה או בנזיפה חמורה. במקרים חמורים יותר כאמור, ועדת ההפרות מחליטה על קנס קבוע עבור שניות חשיפה. או במילים אחרות "כגובה החשיפה כך גודל הקנס". המעניין הוא שעל פי אותם גורמים, דווקא המקרים הנחשבים חמורים, כמעט ואינם זוכים להצטדקויות. "זה ברור להם מאליו שהם היו לא בסדר ומוכנים לקבל את הקנס. ברור שאין כאן גורם של הפתעה".

ואכן, בכיר בעולם הפרסום המטפל בקמפיינים של תוכן שיווקי, מסביר: "ברוב המקרים ברור לזכייניות שאם הקנס הוא רק מושג אמורפי הכולל שלילה של דקות עתידיות מול מזומן מהמפרסם, זה פשוט משתלם". אותו גורם מוסיף כי "לכל זה יש גם אפקט פרסומי נוסף שהוא היח"צ. בדומה להחלטה מודעת של פוקס לדוגמא, לעשות קמפיין פרובוקטיבי מתוך ידיעה שהרשות השנייה תאסור את פרסומו וכך יווצר באזז, על אותו משקל, גם כתבה בעיתונות על פסילה היא יחסי ציבור לכל דבר, ששווים כסף".

"הבעיה היא לא החשיפה של המותג אלא דווקא התשבוחות שהוא מקבל", אומרת בכירה בתעשייה המכירה מקרוב את הנושא. "גם בנושא של קליק וגם במקרה של מונית הכסף, ברור שאי אפשר לחשוף את המותג 3 דקות אבל יש מספר פעמים שמותר לחשוף את הלוגו, נניח 3 פעמים ל-10 שניות. התחום האפור שמעורר את חמתה של הרשות הוא בדרך כלל העובדה שהפרסום מקבל פולו אפ בדמות הנאת המשתתפים, שבאמת עשויה להיות אותנטית. כך היה גם במקרה השמפו של הישרדות וגם במקרה שוקולד הקליק. אבל אני לא אתמם. ישנם מקרים רבים בהם מדובר בנטילת סיכון מודעת עם מוכנות לשלם את המחיר".
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by