בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
מודעת אבל בעיתון 
 
 לראשונה הפרסום בטלוויזיה עוקף את זה שבעיתונות. נינט מתוך פרסומת לפלאפון    צילום: באומן בר ריבנאי    
פרסום ושיווק |
 
דוד ורטהיים

עלייה של 10% בהיקף הפרסום בטלוויזיה ופי שניים - באינטרנט, הביאה לכך שלראשונה בתולדות הפרסום בישראל - היקף ההשקעה ב-2008 במדיות הללו גבר על העיתונות. הקולנוע ממשיך לגרד את התחתית, והפרסום ברדיו? יורד

 
 
 
 
 
 
 
 
 
לראשונה בתולדות הפרסום בישראל - היקף ההשקעה בפרסום בטלוויזיה גבוה מהפרסום בעיתונות. כך עולה מניתוח עוגת הפרסום לשנת 2008 שפרסם הבוקר איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום. נתון זה משתלב היטב עם דעיכת ענף הפרינט והמשך הצמיחה שאיפיינה בשנים האחרונות את האינטרנט והטלוויזיה המסחרית. עוד עולה מהדו"ח כי בשנה החולפת חל גידול מינורי של 2.6% בהוצאות לפרסום ועמד על 3,869 מיליארד ₪ עומת 3,772 מיליארד ₪ בשנת - 2007. ההסבר העיקרי לגידול הנמוך טמון ככל הנראה במשבר הכלכלי שפרץ בתחילת הרבעון הקודם והספיק לתת את אותותיו בפגיעה בצמיחת הענף כולו. מכל מקום, איך שלא מחלקים את העוגה ניכר כי המדיות השולטות הן הטלוויזיה (39%), האינטרנט (12%) והעיתונות (38%), המחזיקות ב-89% מכלל תקציבי הפרסום. ענף שלטי החוצות (5%), הפרסום בקולנוע (1%) וברדיו (5%),התחלקו כולם בפירורים שנשארו.

נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום אמר היום כי "למרות שהטלוויזיה נצחה לראשונה את העיתונות בחלקה בעוגה (39% מול 38%), העובדה שהטלוויזיה המסחרית גדלה בהכנסותיה מידי שנה וממשיכה להפסיד מצביעה על מבנה הוצאות והתחייבויות בעייתי". הסבר נוסף שנתן יעקובי לירידה המשמעותית בריווחי העיתונים היה כי "העיתונות סיקרה את המשבר הכלכלי העולמי כה ביעילות, עד כדי כך, שנפגעה דרסטית בהכנסותיה עקב חששם של המפרסמים הישראלים לפרסם". לגבי האינטרנט, השנה החולפת הוכיחה כי הוא ממשיך לקחת נתחי פרסום מהעיתונות ועל פי ההערכות, המבחן האמיתי שלו ב-2009 יהיה ביכולתו לנגוס גם בתקציבי הפרסום של הטלוויזיה.
 
 

הטלוויזיה: סימני שאלה גדולים

 
על אף ולמרות צמצום היקפי הפרסום באוקטובר ובנובמבר 2008 הצליחה הטלוויזיה לרשום עלייה מרשימה של 9.5% בהכנסות מפרסום ב – 2008 ולקבל את הבכורה בעוגת הפרסום הישראלית.
סכומי הפרסום בטלוויזיה עומדים ב -2008 על 1,503 מיליארד ₪ לעומת 1,373 מיליארד בשנה הקודמת, וחלקה היחסי בשנת 2008 הוא 39% מהיקף הפרסום בישראל, לעומת 36% ב2007, 34% ב 2006 ו33% ב – 2005.

בשני הערוצים המסחריים – ערוץ 2 וערוץ 10 נרשם במהלך השנה כולה גידול ממוצע בזמן אויר לפרסומות,עלייה בעלות לנקודה ועלייה ברייטינג הממוצע. עם זאת, למרות הגידול בהיקפי הפרסום הייתה שנת 2008 שנת הפסדים לגופים המשדרים. התעשייה כולה נכנסת לשנת 2009 בעיצומו של מאבק רגולטורי קשה, אשר בצד המשבר הכלכלי הפוקד את המשק, עשוי לשנות את פני המדיה הטלוויזיונית כולה. עתידו של ערוץ 10 יוכרע רק בתחילת השנה, יתכן תחילתו של פרסום הדרגתי גם בכבלים ובלווין, והשמועות המתרבות על מיזוג בין זכייניות כמו גם על מעבר לשיטת הרישיונות (לעומת משטר הזיכיונות הקיים כיום) מגדיל את אי השקט ואת סימני השאלה סביב פניה החדשים של הטלוויזיה הישראלית בשנים הקרובות.
 

העיתונות: הרבה עיתונים, מעט מפרסמים

מגמת הירידה העקבית המאפיינת את העיתונות מאז 2002 נמשכה גם ב – 2008, והפרסום בעיתונות עומד על 1,477 מיליארד ₪ בשנה החולפת לעומת 1,571 מיליארד ב2007. קיטון של כ6%.

חלקה היחסי של העיתונות הצטמצם אף והוא עומד על 38% ב2008, לעומת 42% ב2007, 46% ב2006 ו – 50% ב 2005. בעולם המערבי עומד חלקה היחסי של העיתונות על 37%. בתי ההשקעות, חברות הברוקרים ומנהלי הקרנות בשוק ההון, אשר השקיעו סכומי עתק בעיתונות במהלך 2007, צמצמו כבר ברבעון הראשון של 2008 את השקעותיהם בפרסום עקב התדרדרות הדולר והירידות בבורסה. הדבר חילחל כמובן ראשית כל לעיתונות הכלכלית (גלובס ודה מרקר), אך הורדת המחירים שהיא נקטה בה כלפי המפרסמים, השפיעה על השוק כולו.

מהלכים אלה הלכו והחריפו בגל השני והמכריע של עצירת הפרסום הכלכלי, ברבעון הרביעי של 2008, כאשר החלו להתבהר ממדיו המבהילים של המשבר הפיננסי שהפך למשבר כלכלי עולמי. נתון נוסף שלא הועיל בשנה החולפת היה הצטרפותם של שחקנים נוספים לענף שלא רק שלא הגדילה את היקפי הפרסום, אלא גרמה ליותר תחרות על עוגה שממילא מצטמקת. עיתונים יומיים,שבועונים וירחונים, צצו מידי יום אך לא נמצאו להם לא קונים ולא מפרסמים. כפועל יוצא מתאפיינת 2008 בירידת מחירים ובגידול ההנחות למפרסמים.
 
 
 

אינטרנט: המפרסמים הולכים ל-ynet ו-וואלה!

האינטרנט ממשיך לגדול, זו השנה השביעית ברציפות, ומקבע בבטחה את מעמדו כמדיה השלישית בגודלה בעוגת הפרסום. ההוצאות לפרסום באינטרנט ב – 2008 רושמות גידול של 19% ועומדות על 450 מליון ₪ לעומת 378 מ' ב – 2007 (סכום זה כולל בתוכו גם פרסום במנועי חיפוש.

בדיוק כמו בעולם, כך גם בארץ, האינטרנט מתחזק על חשבון העיתונות. הרגלי הקריאה של הציבור משתנים, ואתרי חדשות און ליין מחליפים את הפרינט. מספר המנויים לעיתונים בכל העולם המערבי הולך ומצטמצם ואך טבעי הוא שהפרסום באינטרנט מתרחב בעוד הפרסום בעיתונות מצטמצם.
לעומת הכרסום בעיתונות לא מצליח עד כה האינטרנט לנגוס משמעותית בטלוויזיה בישראל, שכן בתחום הווידאו ויצירת ריגוש אצל הצופה, אין עדיין תחליף אמיתי למדיה הטלוויזיונית. אין זה כך בעולם המערבי שם מתקדם האינטרנט בצעדי ענק אל מספרי הטלוויזיה (עפ"י ה- Internet Advertising Bureau).

הבעיה של השנים האחרונות - עודף הריכוזיות בענף - לא השתנתה וגם 2008 אופיינה בכך ש 65%-70% מכספי הפרסום הגיעו לוואלה ול-YNET. המשמעות העיקרית: המשך הפגיעה באתרים הבינוניים. בכל הקשור למנועי חיפוש הרי שלאחר שלוש שנות פעילות בישראל, GOOGLE הינו שם נרדף לפרסום מבוסס חיפוש. על פי נתוני גוגל ישראל, כ 80 אלף עסקים כבר מפרסמים בו ורואים בגוגל פלטפורמה זולה ואפקטיבית.
 

המדיות המשלימות: הפרסום ברדיו - יורד

העלייה נעצרה, אבל הוא נפגע פחות. הפרסום בקולנוע הישראלי
 העלייה נעצרה, אבל הוא נפגע פחות. הפרסום בקולנוע הישראלי 
 צילום: אתר סינמה סיטי 
 
ב – 2008 נרשמה יציבות בענף פרסום החוצות ולולא הסרת השילוט מאיילון היה הענף אף רושם צמיחה צנועה בשנה החולפת. חלקו היחסי של פרסום החוצות עומד על 5% מסך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2008 (6% ב – 2007). את הירידה בפרסום בקירות באיילון, מקזז הגידול במוצרים אחרים של הענף ובעיקר בילבורדים ופוסטרים, כמו גם הקמפיינים המפלגתיים שעלו בסוף השנה לקראת הבחירות הקרובות.

הפרסום ברדיו לעומתו, רשם השנה ירידה של 5% בהוצאות לפרסום, כמו גם בזמן האוויר לפרסום, והוא עומד בשנה החולפת ע"ס 196 מליון ש"ח לעומת 206 מליון ב2007. הירידה הגדולה בהוצאות לפרסום התרחשה בעיקר ברבעון האחרון של 2008 עם פרוץ המשבר הכלכלי, זאת למרות שהרדיו הארצי נערך למשבר ע"י הצעות של מגוון חבילות קמפיינים למפרסמים, בעלויות נמוכות יותר ועם מתן דגש על פרסום מכירתי ופחות תדמיתי. ההתארגנות של שפ"מ כאמור מנעה ירידה משמעות יותר בהכנסותיו.

הסבר נוסף לירידה היחסית קטנה של ההשקעות בפרסום ברדיו הוא קהל המאזינים הצעיר יחסית, הפועל כמטה קסם על מפרסמים. בנוסף, מפרסמים רבים – שהבינו את כוחו של הרדיו בפריפריה- רואים בתחנות שפ"א רדיו ארצי לכל דבר. בצד ההוצאות לפרסום מסורתי הופנו לתחנות שפ"א כספים רבים המיועדים לתוכן שיווקי. תכניות כמו טל ואביעד, שי ודרור, דידי הררי ועוד משופעות בשעשועונים ומשחקים שבמרכזם שירותים ומוצרים מסחריים. חלקו היחסי של הרדיו בעוגת הפרסום הכוללת נשאר כאמור בדיוק כמו ב 2007 - 5%.

ומבחינת הקולנוע? אחרי שנתיים של גידול דו ספרתי נעצרה העלייה בהוצאות לפרסום בקולנוע והן עומדות ב-2008 על 33 מליון ₪ (לעומת 34 מליון ש"ח ב 2007). חלקו של הקולנוע בעוגת הפרסום הישראלי עומד גם השנה על 1%. הקולנוע נפגע פחות מכל מדיה אחרת בין היתר משום שהפך בשנים האחרונות לצורת בילוי עממית, וכך אפשר לבעלי התיאטראות הגדולים להמשיך ולגזור קופון מן המפרסמים.
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by