בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
אובמניה דיפרסיה  
 
 יקצו יותר ממחצית מתקציב הפרסום הכולל לאינטרנט. המתמודדים לראשות הממשלה    צילום: אילוסטרציה    
פרסום ושיווק |
 
איילה צורף ומעיין כהן, Themarker

מערכת הבחירות הקרובה תהיה הראשונה בישראל שבה האינטרנט ישמש זירת התגוששות מרכזית ופרועה. במפלגות שיננו את תורת אובמה ומיהרו להפנות משאבים ותקציבים חסרי תקדים לפעילות מוגברת ברשת. מה ראשי הקמפיינים מתכוונים לעשות וכמה זה יעלה לפוליטיקאים

 
 
 
 
 
 
 
 
 
מערכת הבחירות הקרובה בישראל תהיה הראשונה שבה יזכה האינטרנט לעדנה בכל הקשור לתקציבי פרסום. בעוד במערכת הבחירות הקודמת האיטרנט היה עדיין הבן החורג, ועיקר הכסף הופנה לשילוט חוצות ולעיתונות, השנה הוא ייהפך למדיום המוביל בצעדי הפרסום של המפלגות - קטנות כגדולות.

בליכוד ובקדימה, שתי המפלגות הגדולות - הן מבחינת כמות המנדטים שהן צפויות לגרוף לפי הסקרים והן מבחינת ההוצאה שלהן על פרסום - יקצו יותר ממחצית מתקציב הפרסום הכולל לאינטרנט. במערכת הבחירות הקודמת, לשם השוואה, שיעור התקציב שהופנה לאינטרנט היה פחות מ-15%.

המרוויחים הגדולים הם כמובן אתרי האינטרנט ומשרדי הפרסום האינטראקטיוויים. כל מועמד וכל מפלגה גדולה ובינונית בחרה פרסומאי אינטרנט שפועל לצד הפרסומאי שמנהל את הקמפיין כולו. את התודה חייבים האתרים והמשרדים בעיקר לברק אובמה, האיש שהוכיח לעולם כולו, ולעולם הפרסום בפרט, שלא חייבים את הפרסום בטלוויזיה בעלות של מאות מיליוני דולרים כדי לייצר קמפיין אפקטיווי. האינטרנט - בתקציבים ניכרים, ראוי לציין - עושה את העבודה לא פחות טוב, אם לא יותר טוב.

במקום שיש מרוויחים יש גם מפסידים: בעיקר חברות שילוט החוצות והעיתונים. במערכות הבחירות הקודמות, בשלב זה של הקמפיינים לא הייתם יכולים למצוא ברחובות ולו שלט אחד שאינו של בחירות. השנה, שלטי החוצות נהיו דלילים יותר במודעות מטעם המפלגות.
 

הליכוד: "למדנו מאובמה"

"ההחלטה להקדיש יותר ממחצית מתקציב הפרסום לאינטרנט היא של נתניהו". סני סנילביץ'
 "ההחלטה להקדיש יותר ממחצית מתקציב הפרסום לאינטרנט היא של נתניהו". סני סנילביץ' 
 צילום: האתר של בינימין נתניהו 
 
מנהל קמפיין הליכוד: הפרסומאי יורם באומן. למנהל הקריאייטיב מונה ספי שקד.

מנהל קמפיין אינטרנט בליכוד: סני סנילביץ'

פרסומאי אינטרנט: ינון לנדנברג, אידיאלוג'יק

תקציב פרסום כללי: כ-17 מיליון שקל (לא כולל עלויות פעילים, חולצות, פליירים ושאר פעילות השטח)

תקציב פרסום באינטרנט: כ-10 מיליון שקל (כ-60% מסך תקציב הפרסום)

רכש מדיה באינטרנט: מקאן אריקסון

אסטרטגיית הקמפיין באינטרנט: זו הפעם הראשונה שסני סנילביץ', מנהל קמפיין הליכוד באינטרנט, מכהן בתפקיד זה בקמפיין בחירות כלשהו. מזה כשלוש שנים הוא מנהל את האתר/בלוג של יו"ר הליכוד, בנימין נתניהו, ובעבר כיהן כיועץ שלו לענייני ממשל וכלכלה. הוא משפטן, ועבד בעבר אצל עו"ד אלדד יניב.

"ההחלטה להקדיש יותר ממחצית מתקציב הפרסום לאינטרנט היא של נתניהו", אומר סנילביץ'. "הוא ראה שהטכנולוגיה מייצרת דו-שיח עם האנשים והחליט לשתף אותם בצעדים השונים באמצעות האינטרנט. אנחנו מתכננים הרבה דברים באינטרנט תוך כדי הבחירות".

נתניהו כותב בלוג באתר הבחירות שלו. הוא גם מגיב מדי פעם לגולשים. האם זה הוא עצמו כותב או כותבים מטעמו?

"כל מה שעולה לאוויר תחת חתימתו של נתניהו הוא כותב בעצמו. הוא פדנט, מקפיד על כל מלה וכל אות".

מה אתה חושב על טוקבקיסטים מטעם ובתשלום במערכות בחירות?

"אנחנו נגד טוקבקיסטים בתשלום. אין לנו כאלה וגם לא יהיו לנו. אני מאמין שלשלם לאנשים שיכתבו בעבורך טוקבקים זה לשקר לגולשים".

האנשים שכותבים תגובות חיוביות לטובת הליכוד באינטרנט אינם קשורים אליכם?

"מדובר באנשים שכותבים את דעתם הפרטית האמיתית, לא טוקבקיסטים בתשלום".

הטענה נגדכם היא שאתם מנסים לחקות את ההתנהלות המקוונת של אובמה, בעיקר בכל הקשור לעיצובו של האתר.

"אנחנו לומדים מכל קמפיין מוצלח. למדנו גם מהקמפיין של הילרי קלינטון וגם מזה של ג'ון מקיין, וכן, למדנו גם מהקמפיין של אובמה. מתוך מה שהצליח שם, אנחנו מיישמים את מה שנכון ליישם מול הקהל הישראלי".

עד כה, הקו השיווקי של קדימה וציפי לבני היה בעיקר קמפיין נגטיווי נגד נתניהו. לבני הקימה אתר בשם "ביבי-בלוף", שבו הציגה את כל מה שאנשי צוותה מכנים "השקרים של ביבי". במקביל, קדימה יצאה בקמפיין גדול תחת הסיסמה "אני לא מאמין לו".

"אני חושב שהם פיספסו, ובגדול", אומר סנילביץ'. "הקמפיין שלהם מלמד שהם לא מציעים שום דבר. אין להם אג'נדה. המסר שלהם הוא 'ציפי לבני נקייה', כביכול, ונתניהו הוא שקרן. זה קמפיין נגטיווי מגעיל ומכוער.

"העם לא טיפש. זה לא תופש, בעיקר באינטרנט. המהות של האינטרנט זה פתיחות ושקיפות. נתניהו הנחה אותנו להתבסס על שקיפות מלאה, וכך אנו פועלים. אנחנו מערבים את הגולשים כמעט בכל דבר: למשל, בקמפיין הבחירות המוניציפליות הגולשים בחרו את סיסמת הבחירות של הליכוד. היו לנו 146 אלף הצבעות על הסיסמאות השונות. בקמפיין הנוכחי נתניהו קורא לציבור להתגייס ולהצטרף אליו. אלפים כבר הצטרפו בעקבות הקמפיין הזה".

מלה על המתחרים: "הקמפיין של ברק מוצלח. עובדה - הוא הצליח להביא לכך שידברו עליו, והוא משפר את מצבו של ברק. עד עכשיו הוא לא היה בכלל בתודעה הציבורית, לא דיברו עליו, ובזכות הקמפיין הזה הציבור שוב מדבר על ברק. בקדימה עושים עבודה טכנית נהדרת, אבל האסטרטגיה התוקפנית שלהם גרועה".
 

קדימה: "תוקפים את נתניהו"

לא מאמינים בהפעלת טוקבקיסטים בתשלום. אייל ארד
 לא מאמינים בהפעלת טוקבקיסטים בתשלום. אייל ארד  
 צילום: רוני שיצר 
 
מנהל קמפיין קדימה: ראובן אדלר

מנהל הסברה: אייל ארד

פרסומאי אינטרנט: משרד הפרסום יורו ארד

תקציב פרסום כללי: 15-17 מיליון שקל (לא כולל עלויות פעילים, חולצות, פליירים ושאר פעילות שטח)

תקציב פרסום באינטרנט: 8-9 מיליון שקל (כ-50% מתקציב הפרסום)

רכש מדיה באינטרנט: אדלר חומסקי ורשבסקי

אסטרטגיית הקמפיין באינטרנט: "גם במערכת הבחירות הקודמת השתמשנו באינטרנט, אבל במשקל קטן יותר מהפעם. כעת משקלו של האינטרנט גדול מאוד, בעיקר בגלל הבאזז שהוא מייצר", אומר ראובן אדלר, מנהל הקמפיין של ציפי לבני וקדימה. "כמחצית מתקציב הפרסום הכולל של קדימה יושקע באינטרנט. באינטרנט נמצא הקהל הרחב מבחינתנו. אנחנו משתמשים בו כדי לפנות לכל הקבוצות, לכל הגילאים, אבל עם התמקדות גדולה יותר בצעירים".

אתה היית זה שבנה את המיני-קמפיין "ביבי-בלוף". בליכוד טוענים שהוא נכשל.

"האסטרטגיה לתקוף את האמינות של נתניהו היא של כולנו - כל צוות הקמפיין - ואת הקריאייטיב יצרו יורו. אנחנו מודדים כל דבר באמצעות קבוצות מיקוד, כדי לראות אם הוא יעיל ומהן התגובות. אם היינו חושבים שזה לא טוב, היינו יורדים מזה. העובדה היא שאנחנו ממשיכים עם זה. בשלב זה, המסר הזה עושה את העבודה. אנחנו רואים כמויות גדולות מאוד של כניסות, יותר מ-70 אלף משתמשים ייחודיים בפחות מ-10 ימים".

פרט לקמפיין הנגטיווי נגד נתניהו, איזו פעילות מיוחדת עשיתם באינטרנט?

"רק כעת התחלנו לעבוד. עוד יהיו מהלכים בולטים וגדולים".

אתה מאמין בהפעלת טוקבקיסטים בתשלום?

"אני לא בטוח שזה אפקטיווי, כי זה לא יוצר תנודות בקרב הבוחרים. יש מפלגות שמתעסקות הרבה בטוקבקים, אבל אני לא יודע כמה זה יעיל, אם בכלל".

ערן ארדן, מנכ"ל ושותף במשרד הפרסום גריי אינטראקטיב, מקבוצת אדלר חומסקי, מנהל את קמפיין האינטרנט של מרצ. איך פועל ניגוד האינטרסים הזה בתוך הקבוצה?

"ארדן הציע לנו לקחת חופשה מהמשרד בתקופת הבחירות כדי לנהל את הקמפיין של מרצ".

זה נשמע כמו דיל מצויין לאדלר חומסקי. לקבל עמלות גם מקדימה וגם ממרצ.

"אנחנו לא גוזרים עמלות משני הצדדים. ארדן מנהל את הקמפיין בעצמו, ולא באמצעות המשרד".

מלה על המתחרים: "הרמה של הקמפיינים האחרים סבירה", אומר אדלר ועוקץ את נתניהו: "יש כאלה שמתעקשים לחקות בדיוק את האתר של אובמה. לא ראיתי עדיין הברקות או ניצול יוצא דופן של המדיום. חלק ניכר מהחשיבה שלנו מושקע במחשבה על האופן שבו אפשר לייצר הברקות באינטרנט. אני מעריך שגם המתחרים שלנו עושים בדיוק את זה".
 
 

העבודה: "מאמינים בטוקבקים"

"נביא את אהוד ברק לקהל לכל פלטפורמה". אלון מוליאן
 "נביא את אהוד ברק לקהל לכל פלטפורמה". אלון מוליאן 
 צילום: RTR 
 
מנהל קמפיין העבודה: מורדי עמר (מורדי גורן)

יועצים: שלום קיטל וליאור רוטברט

פרסומאי אינטרנט: טוויסטד

תקציב פרסום באינטרנט: כ-3.5 מיליון שקל

רכש מדיה כללי: מורדי גורן

רכש מדיה באינטרנט: טוויסטד

אסטרטגיית הקמפיין באינטרנט: "בבחירות בישראל קיימת בעיית תשתית - אין פלטפורמות נרחבות כמו בארה"ב", אומר אלון מוליאן, מנכ"ל חברת טוויסטד, שמובילה את הקמפיין האינטרנטי של מפלגת העבודה. "בעוד בעמוד הבית של ברק אובמה יש 30 זירות שבהן אובמה נוכח, בישראל הזירות מעטות מדי. אבל העיקרון הוא אותו דבר - היכולת להנגיש את המועמד בכל זירות השיחה".

לדבריו, "נביא את אהוד ברק לקהל בכל פלטפורמה שהרשת מאפשרת. מעל הכל, נייצר מהלכים גדולים שיעוררו שיחה על אהוד ברק - שכרגע לא נתפש בעיני הציבור כמועמד פופולרי וסובל מחוסר חשיפה בתקשורת. המטרה שלנו תהיה להביא את הקהל לשטח. אני רוצה שהציבור יכיר את אהוד ברק ואת התרומה של מפלגת העבודה".

איך תפעלו?

"בשלושה מישורים: ברמת החשיפה - באנרים, דיוורים וכל מה שיתרום לנראות. המישור השני הוא אמצעי החיפוש, והשלישי הוא זירות השיחה. אנחנו מנטרים את כל השיחות שמבוצעות ברשת, לא רק על המועמד שלנו אלא על כל הזירה הפוליטית, בכמה כלים טכנולוגיים. אנחנו דוגמים את השיחות האלה ומעבדים אותן לתובנות אסטרטגיות להמשך המהלכים שלנו, ובאמצעות צוות הבאזרים שלנו אנחנו גם מגיבים".

כיצד אתם פועלים באתר האינטרנט של העבודה?

"אנחנו עובדים כרגע על אתר חדש ומשודרג שיעלה בעוד שבועיים לאוויר. יהיו בו וידאו, הפניות לבלוגים ולרשתות חברתיות, הוא יאפשר הרבה יותר שיתוף ויהיה חדשני ומעניין".

האם קמפיין האינטרנט יתכתב עם קמפיין ה"לא טרנדי, מנהיג"?

"לא. עשינו עליו טייק-אוף קטן שהיה יריית הפתיחה, וזהו. יהיו מהלכים רבים שבהם האינטרנט יהיה לב הסיפור".

אתה מאמין בהפעלת טוקבקיסטים בתשלום?

"אנחנו מפעילים צוות גדול של באזרים, שיתפעלו את הנוכחות של המפלגה בזירות השונות - באתרים בכרטיס של מפלגת העבודה בפייסבוק ובפורומים. כרגע יש לנו 2,000 איש שהתנדבו להעלות את מסרי המפלגה, ויפעלו כתומכים פעילים. טוקבקים הם לא משהו שולי מבחינתי. יש לפעול בכל זירה בכלים המתאימים לה".

אובמה הצטיין במסרים שנראו אותנטיים, כמעט אישיים. זה יקרה גם בישראל?

"כאן תימדד המקצועיות של העוסקים במלאכה. לקראת הבחירות כל משרדי האינטראקטיב, שברוב השנה יוצרים באנרים, התחפשו ליצרני קמפיין אובמה - אך לא בהכרח שיש להם כלים וידע. המבחן האמיתי יהיה עד כמה הם יצליחו להביא בצורה אותנטית את המועמד והמסרים שלו לגולש".

מי קהל היעד של הפעילות האינטרנטית?

"בגדול, אנחנו פונים לכל קהל המצביעים, עם חלוקה גסה של שני סגמנטים: צעירים בגילאי 18-25 - שם נפעל בזירות מסוימות ולא שגרתיות, והחתך השני הוא גילאי 25 פלוס, ששם הכלים הם אחרים".

מלה על המתחרים: "מה שאני רואה זה ססמאות נבובות על באנרים".
 

מרצ: "הרשתות החברתיות"

 
מרצ: "ברור שנתניהו ולבני לא מנהלים את הכרטיסים שלהם ברשתות החברתיות"

מנהל קמפיין מרצ: גיא טולדנו

פרסומאי אינטרנט: ערן ארדן

תקציב פרסום כללי: כ-6.5 מיליון שקל

תקציב פרסום באינטרנט: כ-2 מיליון שקל

רכש מדיה כללי: עצמי

רכש מדיה באינטרנט: עצמי (תכנון: ארדן)

אסטרטגיית הקמפיין באינטרנט: "צריך לשים דברים על השולחן. אנחנו שונים", אומר ערן ארדן, מנהל קמפיין האינטראקטיב של מרצ. "הישראלים משתמשים באינטרנט כמדיום פרסומי, לעומת האמריקאים שמשתמשים בו ככלי לניהול החיים שלהם. אלה אלמנטים שונים לגמרי".

לדבריו, "הישראלי לא משתמש באינטרנט ככלי לשכנע חברים אחרים שלו, ובטח לא כדי ללכת אחר מנהיגים שאינו מאמין להם".

אז איך בכל זאת תנצלו את האינטרנט?

"נשתמש באינטרנט בשני ערוצים: להפעיל את התומכים שלנו, ולחבר כמה שיותר אנשים לג'ומס (ח"כ חיים אורון). יהיה לנו אתר אינטרנט שכולו יהיה חברתי ויעלה לאוויר בשבוע הבא. יהיה בו וידאו כמובן, פעילות ברשתות חברתיות והמון תוכן גולשים. בעיניי, זה לא ממש משנה באיזה כלים משתמשים, ההבדל המשמעותי הוא שבכל פעילות של מרצ מרגישים שיש סחף של אנשים שחוזר להם האמון במפלגה. זו המטרה".

ארדן הוא מנכ"ל משותף בגריי אינטראקטיב, חברה בת של אדלר חומסקי - שמטפל בתקציב קדימה. ארדן דוחה את הטענה כי יש בכך ניגוד אינטרסים: "אני בחופשה יזומה במשך חודשיים. בניתי צוות מחוץ למשרד שמנהל בעבור מרצ את מלחמת האינטרנט".

מה האסטרטגיה שלכם?

"שקיפות. אנחנו מקימים פורום יועצים, שכל אחד יכול להצטרף אליו. ניתן תשובה אמיתית לכל שאלה שישאלו אותנו ונשתמש באינטרנט לא כאמצעי פרסומי אלא כאמצעי ליצור שיחה ומעורבות".

מה המטרות של הקמפיין באינטרנט?

"המטרה היא לחבר את ג'ומס לכמה שיותר אנשים. אנחנו רוצים להזכיר לאנשים שג'ומס ומרצ זה פוליטיקה מסוג אחר. הדוגמה הכי טובה לזה היא שלבני ונתניהו טוענים כי הכרטיסים שלהם ברשתות החברתיות הם אכן שלהם. בכרטיס של ג'ומס כתוב בבירור שהעוזרים שלו מנהלים את הכרטיס. הרי ברור שנתניהו ולבני לא נכנסים חמש פעמים ביום לעדכן את הסטטוס".

איך תיראה זירת הטוקבקים?

"המלחמה בטוקבקים היא אבודה. ממילא כולם משלמים לטוקבקיסטים שיגיבו. לנו לא אכפת שנתניהו תוקף את ליבני ולהיפך, אנחנו שומרים על דברים שחשובים לנו באמת".

עוד בנבחרת של מרצ - היועצים האמריקאים טום מאצ'י ודיוויד פנטון, העומדים מאחורי תנועת Move On שגייסה בעבור ברק אובמה יותר מ-100 מיליון דולר בבחירות.

"החיקוי שמנסות המפלגות לעשות לאובמה מעלה גיחוך אצל האמריקאים", אומר ארדן. "אובמה הציע שינוי אמיתי, ולא קמפיין אינטרנט של כרטיסים ברשתות חברתיות, שמאחוריהם דמויות עם הבטחות חלולות".

מלה על המתחרים: "הרשת החברתית של אובמה היתה מפוצצת במאות אלפי גולשים. ברשת של הליכוד יש 300 איש רשומים, שמחציתם מהברנז'ה".
 

הפרסומאים רבים

הבחירות מוציאות מהמועמדים וממנהלי הקמפיינים אמוציות סוערות במיוחד. גם תקציבי הפרסום הגדולים, שנוחתים על משרדי הפרסום בפרק זמן קצר, תורמים להעצמת המתח. הפעם מתח זה מגיע לשיאים חדשים.

כך למשל, אמיר וייס, מנכ"ל מקאן יוניברסל דיגיטל (חברת רכש המדיה של מקאן באינטרנט), שלח למנכ"לי אתרי האינטרנט הגדולים מייל שבו נכתב: "אידיאולוג'יק עושים לליכוד את הקריאייטיב ואין להם נגיעה לרכישת המדיה... אני מבקש באופן חד-משמעי לא לספק שום פרט לינון (לנדנברג, מנכ"ל אידיאולוג'יק)... אתר שיספק נתונים לגורם שאינו מוסמך על ידי יכנס אתנו למשבר עצום ויהיה חשוף לתביעה".

לנדנברג אמר בתגובה: "אם וייס מוצא לנכון לכתוב מייל כזה, כפי הנראה יש לו מה להסתיר". וייס אמר: "המייל מתייחס לתנאים המסחריים של מקאן ואף אחד אחר לא צריך לעסוק בהם. אנו עובדים בשיתוף פעולה מלא עם אידיאולוג'יק ונמצאים עמם במערכת יחסים טובה מאוד".

עוד בפרסום ושיווק
 
 
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by