בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
תקשורת 
מכת הקומוניקט 

מכת הקומוניקט

 
תקשורת |
 
איילה צורף, Themarker

כריס טלאגו, מנכ"ל חברת יחסי הציבור ווגנר אדסטרום אירופה, בטוח כי חברות שיקצצו את תקציב השיווק יביאו על עצמן ירידה ברווחים, מתנגד לחברות מסחריות שמתחזות לטוקבקיסטים ומאמין שליח"צנים לא משתלם ללחוץ על עיתונאים

 
 
 
 
 
 
 
 
 
חברות שיקצצו את תקציב השיווק, יפסידו. טלאגו
 חברות שיקצצו את תקציב השיווק, יפסידו. טלאגו 
 צילום: אילוסטרציה, Themarker 
 
קשה להצביע על תחום עסקי שלא נפגע בימים של מיתון קשה או האטה כלכלית. ואולם דווקא תעשיית יחסי הציבור נהנית מזרימת דם חדש בעורקיה בימים אלה: החברות שמקצצות בתקציבי הפרסום שלהן נוטות לעתים להמיר אותם בפעילות יחסי ציבור, כדי לנהל מהלכי שיווק זולים יותר לחברה ולהשאיר אותה בכותרות.

"באמצעות יחסי ציבור אפשר להעביר מסר בצורה יותר מהירה: קמפיין מהיר לא דורש תכנון של שבועות, לעומת קמפיין פרסום שאורך חודשיים לתכנן. דווקא בתקופה של מיתון יש חשיבות לקצב העבודה ולפרק הזמן שלוקח למסר להגיע לשוק", אומר כריס טלאגו, מנכ"ל חברת יחסי הציבור ווגנר אדסטרום אירופה והמזרח התיכון (Waggener Edstrom) - אחת מסוכנויות יחסי הציבור הגדולות בעולם. לדבריו, "בתקופות של האטה כלכלית האג'נדה של המדיה משתנה, ובהתאם משתנה גם האג'נדה של החברות המסחריות. סוכנות יחסי ציבור טובה צריכה להבין את האג'נדה של העיתונים והעיתונאים. התפקיד שלי הוא כפול: גם להבין מה הצרכים של הקורא, וגם להבין מהי הדרך לשלב את המסרים של החברות שלנו בתוך הצרכים של העיתונאי".

כדי להבין מה מעניין את העיתונאי, טלאגו אומר כי צריך להתחבר לאג'נדה הנוכחית: "תמיד יש אג'נדת-על כלשהי - כעת המיתון מעניין את העיתונים. לפני זה היתה באירופה אג'נדה של מדיניות חוץ וכלכלה שקשורה לעיראק ואפגניסטאן. במקביל, שלטה גם אג'נדת האולימפיאדה והספורט. האג'נדה משתנה כל הזמן. איש יחסי ציבור טוב מתאים את מסריו לאג'נדה של העיתונאים".
 

צרכנים לא אימפולסיווים

 
טלאגו, 41, מכהן בתפקידו זה ארבעה חודשים. בעבר כיהן כמנהל התקשורת של יצרנית מעבדי המחשבים AMD - המתחרה העיקרית של אינטל. קודם לכן היה טלאגו אחראי על תקציב יחסי הציבור של HP באירופה, ולפני כן טיפל בתקציב יבמ.

בין לקוחותיו הבולטים של החברה: מיקרוסופט, סמסונג, מאסטרקארד, ג'נרל אלקטריק - החטיבה הרפואית, חברת התוכנה הבינלאומית BMC, חברת הסלולר mobile-T וחברת הנפט והאנרגיה chevron. עד כה לא פעלה ווגנר אדסטרום בישראל. באחרונה היא חברה למשרד היח"צ שלום ת"א, בבעלות זמיר דחב"ש, בהסכם יצוג ללא רכישת מניות בחברה.

- האם יהיה שינוי בתמהיל הפרסום בתקופה של מיתון? לקוחות יקטינו את ההוצאה על פרסום ושיווק?

- "בתקופה של מיתון הצרכנים הרבה יותר מחושבים ופחות אימפולסיווים ברכישות שלהם. לכן, ככל שחברה מוציאה פחות כסף על שיווק בתקופת מיתון, כך מחזור הפעילות שלה קטן. בימי פיצוץ בועת הדוט.קום התגוררתי בניו יורק, וטיפלתי בתקציב יחסי הציבור של HP בארה"ב. השתתפתי בדיונים שהשאלה העיקרית בהן היתה אם לחתוך את תקציב השיווק ובכמה.

- "בדיעבד, שתי החברות ששימרו את תקציב השיווק שלהן הן אלה ששרדו את המיתון ויצאו ממנו הכי טוב: מיקרוסופט ויבמ. הן לא קיצצו את התקציבים, ניצלו את המצב וכבשו נתח שוק - יבמ בתחום השירותים והאחסון ומיקרוסופט בתחום התוכנה. חברות שלא השקיעו אז בשיווק לא קיימות כיום. מי שמקצץ בתקציב השיווק צריך לזכור: קיצוץ בתקציב משמעותו ירידה במחזור המכירות".

- ההשוואה שלך לא הוגנת. לחברות ענק כמו מיקרוסופט ויבמ הרבה יותר פשוט להשאיר את תקציב השיווק על כנו, לעומת חברות קטנות ובינוניות שחייבות לחתוך בתקציב.

- "זה לא נכון. כאחד שהיה חלק מהמערכת אני יכול להעיד שגם בחברות הגדולות היה לחץ להקטין הוצאות. לפרסום בטלוויזיה, למשל, יש את העלות האבסולוטית - עלות הפקת הסרט. מעבר לזה יש גם את עלויות המדיה. בתחום יחסי ציבור העלויות משתלמות יותר. קמפיין יחסי ציבור מאפשר העברת המסר לשווקים מפולחים בעלות קטנה הרבה יותר. בקמפיין יחסי ציבור אפשר גם לשנות כיוון: כבר קרה לי שהמכירות של מוצר מסוים לא היו משביעות רצון. יותר קל לבצע שינוי בכיוון התקשורתי של קמפיין יחסי ציבור מאשר פרסום. בנוסף, כדי להשפיע על התוצאות של מנועי חיפוש דרוש קמפיין יחסי ציבור ולא פרסום".
 

היחצ"ן הסכיזופרני

 
- איך אתה מגדיר את יחסי העבודה בין היחצ"ן לעיתונאי?

- "זה תלוי ביכולות של איש יחסי הציבור ובידע ובניסיון של העיתונאי. אם איש יחסי הציבור עוזר לעיתונאי לסקר סיפור ונותן לו מידע שיכול לסייע לו, מערכת היחסים עובדת מצוין. היחסים לא עובדים היטב כשאיש יחסי הציבור מתעסק יותר במה שטוב לו וללקוח שלו, ופחות במה שטוב לעיתונאי".

- יש תחושה שאנשי יחסי הציבור משוכנעים שעיתונאים הם בובות שאפשר להאכיל אותם בסיפורים והם בולעים בלי לשאול שאלות. זה גורם ללא מעט עיתונאים לתחושת מיאוס מהעבודה עם יח"צנים.

- "כן, אני רואה את זה גם באזורים אחרים בעולם, וגם אצלנו. הבעיה מתחילה בזה שאנשי יחסי הציבור לא מתעסקים באג'נדה של העיתונאי והעיתון, אלא מתעסקים בניצחון, בהישג קצר מועד ובהכנסת עוד ידיעה לעיתון, ולא בבניית מערכת יחסים ארוכת טווח.

- "מצד שני, על כולם מופעל לחץ: מכל הצדדים חותכים תקציבים - גם מהצד של העיתונים, שמוטרדים מירידה בכמות הקוראים. על העיתונאים מופעל לחץ להפיק יותר חומרים - זה אומר פחות עבודת תחקיר ויותר הסתמכות על מקור אחד ולא על הצלבת מקורות. לרוב, המקור הזה הוא איש יחסי הציבור. אפשר למנוע את המתח בין איש יחסי הציבור לעיתונאי באמצעות בניית מערכת יחסי אמון ביניהם. אסור לנצל לרעה את היחסים האלה כדי לדחוף את האג'נדה של הלקוחות שלך".

- האם הלקוחות שלך מצפים ממך לעשות מניפולציות בתקשורת, ולדחוף את האג'נדה שלהם בכל מחיר?

- "רוב הלקוחות שלי מבינים שאפשר לעשות את זה פעם או פעמיים, אבל זה יחזור אליהם כבומרנג ויזיק להם. כיום, הלקוחות כבר מתחילים להבין שאנחנו, אנשי יחסי הציבור, לא יכולים לעשות בעיתונות מה שאנחנו רוצים. מספרם של העיתונאים הטובים פוחת והולך, ולכן כל עיתונאי חשוב כיום לחברה וללקוחות שלי הרבה יותר מבעבר. יש הרבה יותר פרילנאסים מאשר עיתונאים קבועים, וצריך לשמור על קשרים טובים עם העיתונאים הקבועים. צריך למצוא את האיזון בין דחיפת האג'נדה בפרצופו של העיתונאי, לבין שמירה על הצרכים של הלקוח שלנו. איש יחסי ציבור הוא איש סכיזופרני: הלקוח שלנו הוא גם העיתונאי וגם הלקוח המשלם".

- כיום, בעידן האינטרנט, כל חברה יכולה לפתוח בלוג או ערוץ תקשורת ישיר עם הלקוחות שלה. מדוע צריך גוף חיצוני - משרדי יחסי ציבור - שיטפל ביחסים עם הציבור?

- "הצרכן מקבל החלטות קנייה לפי המלצות שקיבל במקום שנחשב בעיניו אמין. המקום הזה הוא התקשורת. אנשים רבים מבצעים חיפוש במנועי חיפוש ומגיעים לכתבות על המוצר שהם שוקלים לרכוש. במקום הזה התפקיד של יחסי הציבור הוא קריטי".
 
 

יחסים ישירים

אחת ההשקות הבולטות ביותר בתעשיית האינטרנט בשנה החולפת נעשתה אך ורק באמצעות יחסי ציבור - בהובלת בלוגר. גוגל בחרה לחשוף את הדפדפן החדש שלה, כרום, באמצעות מעטפה חומה שנשלחה לבלוגר אחד, ובה היתה חוברת קומיקס. בחוברת נחשף הדפדפן על כל תכונותיו ויכולותיו. הפוסט שהעלה אותו בלוגר היה זה שהחל את גל הסיקור העיתונאי, כשכל העיתונים מסתמכים על הפוסט של אותו הבלוגר.

- אתה רואה את מיקרוסופט או סמסונג, לקוחותיך, מבצעות מהלך דומה - חושפות מוצר גדול אצל בלוגר בודד?

-"אין ספק שמדובר במהלך אמיץ מאוד. אם גוגל היתה משיקה את המוצר באופן שגרתי במסיבת עיתונאים, האם היינו מדברים עליה עכשיו? כנראה שלא. זהו רעיון יצירתי גדול שיצר תהודה בכל העולם. זה מה שחברות צריכות להמשיך לעשות - השקות חדשניות גם בתחום יחסי הציבור. אין מספיק יצירתיות ביחסי ציבור".

- מה דעתך על חברות שמשלמות לחברות חיצוניות שיכתבו בעבורן טוקבקים חיוביים פיקטיוויים ויבנו בעבורן דמויות פיקטיוויות ברשתות חברתיות?

- "לחברות יש חובת אמינות כלפי הצרכנים שלהן, ולכן אסור אף פעם להעמיד פנים. אני לא רואה בעיה עם אנשי יחסי ציבור שעונים באינטרנט לטוקבקים שליליים על אודות הלקוח שלהם - כל עוד הם מזדהים בצורה ישירה וכנה מי הם ואת מי הם מייצגים. ב-AMD היו לנו ביקורות בפורומים על המוצר האחרון. נכנסנו לפורום, הזדהינו ופתרנו לאנשים את הבעיה. דל עושה מהלכים דומים - מייסדת תקשורת ישירה ואמינה באינטרנט ולא מתחזה. בזכות האינטרנט חזרנו לתפקד על פי השם המקורי שלנו: באינטרנט אנחנו מנהלים יחסים עם הציבור ולא עם המדיה - עם העיתונאים. למעשה, הסיבה היחידה שאני מדבר עם עיתונאי היא כי אני מאמין שהוא מתווך ביניים חזק כדי להגיע ללקוח שלי. האינטרנט מאפשר לי להגיע ללקוח ישירות, וככה אנחנו אנשי יחסי הציבור צריכים לראות את האינטרנט. זה מצריך התמקצעות גדולה יותר אצל אנשי יחסי הציבור, שיהיו בעלי יכולות לנהל שיחה ישירה עם הצרכן".

- תופעת הבלוגים האישיים מייצרת לא מעט כאב ראש לאנשי יחסי הציבור ולמנהלים בחברות. עובדי חברה, שהם קודם כל אנשים פרטיים, כותבים בלוג אישי. לעתים ייתכן שיכתבו על דברים המתרחשים אצלם במקום העבודה שלא יהיו לשביעות רצון מנהליהם.

- כמה חופש יש לאפשר לבלוגר לכתוב בבלוג האישי שלו דברים על אודות החברה שבה הוא עובד?

- "בלוגר פרטי הוא קודם כל בלוגר פרטי. אנחנו לא יכולים לומר לו מה לכתוב ומה לא לכתוב. אבל הבלוגר עצמו צריך לקחת אחריות אישית על מה שהוא כותב. לא הייתי ממליץ לבלוגר לכתוב בבלוג את הקוד האישי שלו בבנק, וכך גם אני חושב שיש מידע שקשור לחברה שבה אתה עובד שלא מפרסמים ברשת. הבלוגר צריך להביא בחשבון שיש תוצאות למעשים שלו, ולעתים הן עלולות להיות לא נעימות".

- האם זהו איום מרומז על עתידו של הבלוגר הפרטי כעובד חברה?

- "אני לא מאיים. אני רק אומר שאדם מבוגר צריך לקחת אחריות על כל מה שהוא כותב. הוא צריך להביא בחשבון שהבוסים שלו ישאלו אותו כל מיני שאלות על הדעות שהוא מביע. פעם היה גבול ברור בין האדם כעובד והאדם כפרטי. כעת יש ערבוב בין התחומים הללו".
 

מנכ"ל בהכחשה

- האם אתם מתייחסים לבלוגרים כאל עיתונאים?

- "אנחנו מפתחים מערכות יחסים עם בלוגרים שהם גם עיתונאים: מנסים לספק סוגים שונים של מידע לבלוג שלהם, להבין מדוע הוא פונה אלינו ואיזה סוג מידע הוא מחפש. לבלוגרים פרטיים אנחנו מתייחסים כמו לאנליסטים: אנחנו לא מייצרים ערוץ ישיר עם כולם, משום שזה עולה הרבה כסף, אלא אנחנו בוחרים את המשפיעים ביותר והמקושרים ביותר ועמם אנחנו עובדים. לבלוגרים יש כיום השפעה לא מבוטלת על המדיה".

- אתה יכול להציג דוגמה למשבר תדמית של לקוח שלך שהתחיל בבלוג?

- "לא אתן דוגמה של לקוח שלי, אבל אתן דוגמה למקרה בולט ביותר שקרה בלונדון: חברה בשם Phorm שעוסקת בפרסום מקוון, בנתה תוכנית לפילוח הפרסום על בסיס מאגרי מידע שקיבלה פרי שיתוף פעולה שלה עם ספקי אינטרנט בולטים בבריטניה. שניים-שלושה בלוגרים החלו לכתוב על הנושא, תוך שהם מבקרים את החלטת ספקיות האינטרנט לחשוף בפני חברה מסחרית מאגרי מידע של הגולשים. Phorm בחרה שלא להגיב לבלוגרים הללו, דבר שגרר גל מחאה גדול וקמפיין שלילי מאורגן באתר badphorm.com. המארגנים אפילו החלו לשווק חולצות ופריטים עם הלוגו נגד החברה. הם גם זכו לסיקור מקיף ב'גארדיאן' ו'הניו יורק טיימס'".

- מה דעתך על מנכ"לים שמציגים בלוג כאילו הוא שלהם, כשבפועל איש יחסי ציבור כותב אותו?

- "זה תלוי אם הבלוג מציג את המנכ"ל בצורה נאמנה. אסור שהבלוג יציג אותו כמישהו אחר. אם אתה מנכ"ל מכופתר ואפור אין טעם לנסות להיות מגניב בבלוג. אל תנסה לכתוב כמו גיימר בן 18. המנכ"ל צריך להחליט לבד מה המסרים שיופיעו בבלוג שלו, גם אם הוא לא כותב את הבלוג בעצמו".

- איפה האמינות שאמרת שהיא הכרחית בנוכחות של חברה מסחרית באינטרנט?

- "איש יחסי ציבור שכותב בלוג בעבור המנכ"ל הוא כמו כותב נאומים שכותב לו נאום. גם כשחברה שולחת הודעה לעיתונות עם ציטוטים של המנכ"ל הוא לא בהכרח כתב אותם. הוא צריך לוודא שאת העמדות שמוצגות בבלוג הוא בנה. הוא צריך לעמוד מאחורי הטקסט ולדעת להגן עליו".

עוד בתקשורת
 
 
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by