בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
אוספים את ה(מ)שברים 
 
 ``עם היד על הדופק``. אבי ניר ועמוס שפירא    צילום: אילוסטרציה יח``צ    
פרסום ושיווק |
 
איילה צורף, Themarker

התוכניות הדרמטיות נכתבו, העסקות במאות מיליוני שקלים נחתמו והמהלכים המרשימים יצאו לדרך. אבל אז פרץ המשבר הכלכלי העולמי והוסיף סימני שאלה למשוואה. אבי ניר (קשת), עמוס שפירא (סלקום), גיל שרון (פלאפון) ודוד אבנר (פרטנר) מספרים על הבעיטה שקיבלו ועל תקציבי הפרסום שלא בטוח שיקוצצו

 
 
 
 
 
 
 
 
 
בשבועות הקרובים אמורות כמה מהחברות הבולטות במשק - אל על, פרטנר, סלקום, קשת, פלאפון ורבוע כחול - להוציא לדרך מהלך אסטרטגי גדול מאוד, שאמור להשפיע על המותג שלהן למשך בשנים הבאות. אצל כולן המהלך כרוך בהוצאה כספית גדולה, אצל חלקן מדובר בהוצאה הגדולה ביותר שעשו בשנים האחרונות.

לכל החברות מכנה משותף נוסף - לא אופטימי במיוחד: כשהחלו מנכ"לי החברות לתכנן את המהלך, האווירה הכלכלית בישראל היתה של שגשוג ופריחה. כעת הם ייאלצו לנווט את המהלך במים סוערים במיוחד - בימים של משבר כלכלי, האטה ומיתון. TheMarker ביקש לשמוע מששת המנכ"לים של החברות האלה על הסכנות הטמונות במהלך שיווקי נרחב כל כך בימים של משבר.
 

סלקום: "נמשיך במהלך התוכן - גם אם נחתוך בשיווק"

 
עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, נמצא בעיצומן של ההכנות למהלך שלדבריו "ישנה את סלקום לנצח". החברה אמנם תמשיך לספק שירותי סלולר, אבל תנסה ליהפך לחברת תוכן ומדיה. בתחילה תיכננה סלקום לרכוש את השליטה בזכיינית בלוקבסטר בישראל. עם כניסת NMC כבעלים בבלוקבסטר, השתנתה התוכנית וכעת מדברות החברות על הקמת מיזם משותף, שככל הנראה סלקום תחזיק ב-51% ממנו.

מדובר במיזם טלוויזיה אינטרנטית, שיחובר לאתר חדש של סלקום שהיא מקימה בימים אלה. האתר אמור ליהפך גם לאתר תוכן מוסיקלי, שיכלול גם תוכני וידאו שיתופיים - במקום Heep. התכנים שיופקו במיזם החדש ישולבו בו-זמנית גם בסלולרי וגם באינטרנט.

אומדן עלויות המהלך, הכולל תשתית אינטרנטית, הקמת אתר וכל הכרוך בתפעולו, הוא 40 מיליון שקל, לא כולל עלויות השיווק.

- האם התקופה הכלכלית מחייבת בחינה מחדש של המהלך?

- שפירא: "לא. מהלך התוכן של סלקום הוא חלק בלתי נפרד מהליבה והמהות של היותנו חברת תקשורת. כיום סלקום היא חברה שמאפשרת לאנשים לדבר ולשמוע מוסיקה, והיא תיהפך להיות כלי מדיה משמעותי. אם בעבר היית מבקש מצרכן להציג דוגמאות של אמצעי מדיה, הוא היה מזכיר גופים כמו ערוצים 2 ו-10, 'ידיעות אחרונות', 'TheMarker' וגלי צה"ל. סלקום לא היתה כלולה ברשימה הזו. בעוד שנה-שנתיים סלקום תהיה כלולה ברשימת אמצעי המדיה. היא תיהפך להיות אמצעי תוכן בולט מאוד".

לדברי שפירא, החברה קיבלה החלטה לא להשהות את המהלך, למרות המשבר: "היכולות הטכנולוגיות השתפרו. לפני שנה, הצילומים בדור השלישי היו לא טובים. כיום כבר אפשר לתת חוות דעת ממומחה רפואי באמצעות צילום סלולרי. אפשר לראות סדרות שלמות בסלולר".

החשש העיקרי במהלך של סלקום הוא שבתקופה של האטה כלכלית, לצרכן יש פחות כסף פנוי לצרוך תוכן סלולרי - וכך יירד המהלך לטימיון.

אבל שפירא לא חושש מכך: "גם אם זה יקרה, הכניסה שלנו לשוק התוכן לא מייצרת עלויות גדולות מדי לחברה. הסיכון הוא לא גדול. בכל רגע נתון אני יכול לשנות את העלויות של המהלך הזה. כך למשל, אני יכול להקטין את היקף הפרסום. כבר עכשיו אני יכול להגיד שתקציב הפרסום של סלקום בשנה הבאה יהיה רזה יותר מאשר בשנים קודמות".

- מהלך אסטרטגי כזה לא מחייב את מהלכי שיווק רחבים?

- "יכול להיות שכן, אבל ייתכן שלאור המצב ניאלץ לבצע התאמות. סלקום תנהל את המהלך לאורך שנים, ולא בשנה הבאה בלבד. המהלך ישנה את סלקום לנצח, ולכן אנו מחויבים להמשיך אתו גם אם ניאלץ לחתוך את הוצאות השיווק שלו".
 

קשת: "אנחנו עם היד על הדופק"

הפרויקט הגדול ביותר שקשת העלתה לאוויר בשנים האחרונות הוא לא "האח הגדול". הוא לא קשור לטלוויזיה, אלא דווקא לאינטרנט - אתר MAKO. כשהנהלת קשת החלה בתכנון האתר מצבו של ענף הפרסום היה נפלא: התחזיות היו שעוגת הפרסום תצמח לאחר כמה שנים של קיפאון והפרסום באינטרנט - שנתח ממנו תיכננה קשת לקחת - זינק בכל שנה בגידול דו-ספרתי.

החברה החלה להקים את MAKO, גייסה עשרות עובדים, אך נתקעה עם הפרויקט בשל בעיות טכנולוגיות. שנה לאחר שהחלה בפעילות, עלה האתר לאוויר. אבל האווירה הכלכלית כיום היא אולי הגרועה ביותר להשקת אתר תוכן חדש בעלויות כאלה. המפרסמים מהדקים את החגורה, ולא ששים להוציא כספים על פרסום באתרים חדשים.

אומדן העלויות בשנת ההקמה של האתר הוא 12-10 מיליון שקל, מרביתם על שכר העובדים. בקשת העדיפו שלא לענות על השאלה אם לקחו בחשבון אפשרות של האטה כלכלית כשנבנתה התוכנית העסקית ל-MAKO. בתגובה שמסרה החברה נכתב: "למרות המצב הכלכלי, עיתוי ההשקה של פורטל מקו הזניק את האתר לשיאים חדשים. שילוב של תוכן מוביל ובלעדי לצד פעילות סינרגטית עם תוכני 'האח הגדול' הביאו לכ-6.5 מיליון צפיות בשבוע ול-750 אלף גולשים ייחודיים".

בתשובה לשאלה אם כעת תיאלץ החברה לצמצם את עלויות התפעול של האתר לאור המצב הכלכלי שנוצר באחרונה, נמסר מקשת כי "בדומה לכל המשק, אנו נמצאים עם יד על הדופק ומגיבים בעירנות למצב, אך מתוך הבנה שמדובר במיזם לטווח ארוך. שוק הפרסום מגיב באהדה ל-MAKO והפורטל בתפוסה מלאה".

קשת נלחמת על חלקה בעוגת הפרסום מול אתרים ותיקים ומבוססים הרבה יותר מ-MAKO. בנוסף, היא נלחמת באתריהן של שתי הזכייניות הנוספות: נענע10 ורשת.

קשת, שעברה רק בשנים האחרונות לרווחיות לאחר שנים של דו"חות הפסדיים, עלולה למצוא את עצמה שוב שקועה בהפסדים, בשל השקת אתר יקר כל כך בתקופת האטה במשק.
 
 

פרטנר: "ייתכן שההתפתחות תהיה אטית משחשבנו"

"לא מצליח לחשוב כיצד הייתי פועל אחרת". אבנר
 "לא מצליח לחשוב כיצד הייתי פועל אחרת". אבנר 
 צילום: יח"צ 
 
בחודש-חודשיים הקרובים תבצע פרטנר את אחד המהלכים השאפתניים ביותר שנעשו בעולם התקשורת הישראלי בשנים האחרונות. העלויות של המהלך נאמדות בעשרות מיליוני דולרים. החברה תיכנס כמעט בו-זמנית לכמה זירות שבהן לא פעלה עד כה: טלפוניה פנים-ארצית, שירותי ISP (אספקת אינטרנט) ואתר תוכן גדול שינסה למקם אותה במקום בולט בזירת המדיה.

את המהלך החלה החברה לתכנן לפני יותר משנתיים, כשכבר היה ברור שהתוכנית שלה להתמזגות עם HOT לא תצא לפועל בקרוב. "המשבר אולי יביא לכך שההתפתחות שלנו תהיה אטית יותר ממה שחשבנו", אומר מנכ"ל החברה, דוד אבנר. "אבל התפתחות תהיה, אני בטוח בכך. ליוזמה הזו יש השלכה על פרטנר לעשור הקרוב - ולא רק לשנה הקרובה".

- לו היית יודע שכשתגיע לקו הזינוק יהיה זה באמצע משבר כלכלי גדול, מה היית עושה אחרת?

- "אני לא מצליח לחשוב כיצד הייתי פועל אחרת לו ידעתי איך תיראה 2009. חשוב לציין שכרגע המצב אינו נורא כל כך: לא רשמנו ירידה בהכנסות - לא רק בתחום השיחות אלא גם בשירותי תוכן. אני לא מתיימר לומר שחזיתי משבר בגודל כזה, אבל לשמחתי, בפרטנר תמיד הערכנו שצריך לשמור 'גרוש לבן ליום שחור'".

- אתה מאמין שכיום - כשאווירת פיטורים באוויר - לאנשים יש מצב רוח וסבלנות לשמוע הצעות לרכישת מוצרים חדשים?

- "כמובן שהייתי שמח אילו היתה כאן תחושת רווחה בדומה למצב שהיה כשיצאנו לדרך, אבל צריך להכניס את המספרים לפרופורציה: אם האבטלה תעלה מ-5% כיום ל-7%, כפי שמנבאים, מדובר ב-40 אלף מובטלים נוספים. לנו יש 3 מיליון לקוחות, והם לא יפסיקו להשתמש באינטרנט וגם יצרכו שירותי מדיה. לכן אני לא משנה את התוכניות. נעדכן את תוכניות המחירים כך שיהיו מותאמות לתקופה, כמו תשלום מראש על חבילה של כל השירותים".

- יהיו שינויים בהיקף הוצאות השיווק של המהלך?

- "תקציב השיווק שלנו יישאר דומה. גם בזירות החדשות אנחנו משתמשים באותו מותג. אין ספק שיוקצה נתח שיווקי גדול יותר לתחום המדיה, אבל התקציב לא ישתנה באופן משמעותי".

ההימור של פרטנר, שתנסה לפעול בו-זמנית בכמה זירות שהן חדשות בעבורה, הוא גדול בלאו הכי, אך אווירת ההאטה במשק הופכת את ההימור הזה לגדול במיוחד. במידה שהריבוע הכתום ייכשל באחת הזירות - מול בזק בינלאומי, נטוויז'ן ואינטרנט זהב בתחום אספקת האינטרנט, או מול בזק ו-HOT בתחום הטלפוניה - עלולה פרטנר למצוא את עצמה נפגעת גם בזירת הסלולר בשל פגיעה במעמדו של המותג.
 

פלאפון: "המהלך של אורנג' עם סיכון גבוה - לנו אין סיכון משמעותי"

חוששים שהלקוחות לא ישדרגו. גיל שרון
 חוששים שהלקוחות לא ישדרגו. גיל שרון 
 צילום: יח"צ 
 
לאחר שנים של נכות שיווקית מול פרטנר וסלקום, תעבור בקרוב פלאפון להפעיל את מכשיריה על גבי רשת שתאפשר ללקוחותיה לנדוד עם מכשיריהם האישיים ממדינה למדינה - שירות שאותו מאפשרות סלקום ופרטנר זה שנים.

הרשת החדשה של פלאפון (UMTS) היא מהירה יותר מהנוכחית (דור שלוש וחצי), ומאפשרת העברת נתונים בקצב גבוה יותר. "מטרת הקמת הרשת החדשה היא להעמיד אותנו בשורה הראשונה של חברות הסלולר בעולם ובישראל", מסביר מנכ"ל החברה, גיל שרון.

בעוד כחודש אמורה ההשקה לצאת לדרך, לאחר השקעה של מאות מיליוני שקלים. שרון לא העריך שייאלץ להוביל מהלך שיווקי גדול וחשוב כל כך לחברה דווקא בעתות משבר, בימים שבהם ידו של כל צרכן מתהדקת סביב תקציב הוצאות התקשורת שלו.

"מדובר בהשקעה לשנים רבות, לא רק ל-2009", אומר שרון. "להערכתנו, שליש מתוך 2.6 מיליון הלקוחות שלנו יעברו בהדרגה אל הרשת החדשה, ולכן ההשפעה של התקופה הנוכחית היא פחות מהותית לגבי המהלך".

עלויות המהלך הן כ-800 מיליון שקל, הכוללים את עלויות הקמת הרשת. בנוסף, פלאפון תצא במסע שיווקי בעלות של כמה עשרות מיליוני שקלים. "למרות המהלך הגדול שאנחנו מנהלים, הוצאות השיווק של פלאפון ל-2009 יהיו דומות לשנים קודמות", מצהיר שרון. "מטבע הדברים, עיקר התקציב שלנו יוסט לרשת החדשה".

- לא תצמצמו את תקציב השיווק של המהלך עקב ההאטה?

- "יכול להיות שהתקציב יקטן כתגובה להאטה, אם תהיה כזאת. כרגע אנחנו לא חווים האטה".

- לו היית יודע שאת ההשקה תאלץ לבצע באווירה כלכלית קשה, היית פועל אחרת?

- "קשה לי לענות על השאלה הזאת. זו לא השקעה שנועדה לשנה אחת, אלא השקעה שמחייבת לשנים קדימה. לכן עיתוי ההשקה הוא לא ממש קריטי בעבורנו. בנוסף, מטרתו של המהלך היא לא כניסה לתחומי פעילות חדשים - כמו אורנג', שעושה דווקא בתקופה כזו מהלך עם סיכון גבוה. המהלך שלנו הוא חלק מליבת העסקים הקיימת, ולכן מבחינתנו אין כאן סיכון משמעותי".

הסיכון העיקרי של פלאפון נובע מהמצב הכלכלי. החשש הוא שהלקוחות לא ישדרגו למכשירים שמציעה הרשת החדשה, וכך היא תמצא את עצמה עם רשת מהירה, אבל עם מעט מאוד לקוחות שעושים בה שימוש.

"זה נכון שאם המיתון יהיה חריף אולי הלקוחות ישדרגו פחות", מודה שרון. "אבל אני לא מודאג. אם הם לא ישדרגו היום הם ישדרגו בעוד חצי שנה, שנה או מתישהו. הם הרי בטוח ישדרגו".

עוד בפרסום ושיווק
 
 
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by