בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
תקשורת 
האם לאון וצבר ברומן? 
 
 שימוש מושכל או קופירייטינג בשקל? האח הגדול    צילום: אילוסטרציה, קשת    
תקשורת |
 
דוד ורטהיים

עיתונאים, פרסומאים ואפילו יח"צנים - כולם רוצים לתפוס נתח מההצלחה של "האח הגדול". אז מה אם המחיר הוא פגיעה באמינות או זלזול מופגן בקוראים. באנגלית קוראים לזה באזז-וורד, בעברית מסתפקים בלכתוב את השם

 
 
 
 
 
 
 
 
 
כמה פעמים קראתם לאחרונה כותרת כמו זו שלמעלה ולא הבנתם מה הקשר בין הבובלילים הכלואים בנווה אילן לתוכן הכתבה? כמה פעמים נתקלתם במודעה העושה שימוש בעין הממותגת במדינה ולו כדי לשכנע אתכם למצוא אהבה? ובכן התשובה היא כן, נפלתם (שוב) בפח, או נכון יותר - בפח הגדול. מי לא מכיר את המושג באזז-וורד? עיתונאים, פרסומאים ואפילו יח"צנים ובעלי עסקים קטנים - כולם רוצים להיות חלק מההצלחה ולהשתמש בחבורת הדיירים שמסעירה את המדינה, בין אם כדי לייצר עוד דפים נצפים ולהגדיל את הטראפיק ובין אם פשוט כדי למכור יותר. השיטה כאמור, מוכרת: כתבות או מודעות התופסות טרמפ על הבאזז של "האח הגדול" במטרה לצוד כמה שיותר אנשים לצרוך תוכן אחר לחלוטין, שקרוב לוודאי שמעולם לא היו נחשפים אליו אלמלא לאון או ונסה היו מתנוססים מעל.

הבעיה מתחילה כשנגמר הקשר, או גרוע מכך - כשהמחיר הוא פגיעה באמינות או זלזול מופגן בקוראים. ההצמדות לאח מבוססת על תורת השיווק הבסיסית הכורכת עצמה בטרנדים, ובכך כידוע אין כל חדש, אולם נדמה כי ההייפ, שלא לומר ההיסטריה סביב הצלחת התוכנית, גרמה לכמה גופים או אנשים לאבד את חוש הכיוון. עצוב, אבל עצוב יותר כשמדובר בחדשות, בפרסומות או בסתם רמייה לשמה שגובה מחירים שלא תמיד ניתן לראותם בטווח הקצר.

התחקיר שפורסם לפני שבועיים ב"ידיעות אחרונות" לצורך העניין, הוא חוליה נוספת בשרשרת החונקת, רק שבמקרה זה היה מדובר בסוד גלוי, כמעט כמו המתכון להכנת פרסומת פרובוקטיבית ש"תזמין" את הרשות השנייה לצנזר, וכך לייצר באזז. מיושן? נטחן עד דק? אולי, אבל ב"ידיעות" לפחות דיברו על התוכנית עצמה. ב- Themarker לדוגמא, החליטו שגם כתבה העוסקת במכשירי ציטוט והאזנה של חברת היי טק, תגרוף הרבה יותר צופים אם הכותרת תדבר על "האח הגדול".
 
 
 
גם כותרת מהבוקר (13.11) באותו אתר אינטרנט, שמדברת בכלל על טלנובלה סורית שסלקום נהנית מאחוז הצפיות בה דרכה, זכתה לקצת עזרה מהאח. שיהיה, הכל נשאר במשפחה. שטותי? חסר חשיבות? חכו, האינפלציה רק מתחילה.
 
 
בשער מוסף "סופשבוע" של מעריב מהיום (13.11), מתגלה כותרת מפתיעה: "האח הגדול". כתבת השער, העוסקת בטכנולוגיה המודרנית המגשימה את נבואות הספר "1984", אינה קשורה לתוכנית הטלוויזיה, מקסימום נוצרה בהשראתה (מה שלא פחות מקומם), אך השם? או השם.
 
 
 

פרסום בספורט אלגנט

היה ברור שמשרדי הפרסום ינסו להכות בברזל הלוהט בעודו חם ויעוטו מוקדם ככל האפשר על הילת האח, אולם שורת הסכמים נוקשים מול קשת ובעלי הפורמט בחו"ל עדיין לא מאפשרים להם שימוש מלא או מושכל בעניין. אולם, כל התירוצים לא יוכלו להסביר את הקשר הכפוי בין מודעת פרסום לחברת שירותי מידע באמצעות SMS שהתפרסמה הבוקר ב"ישראל היום", המשתמשת בלוגו חצי אפוי של "האח הגדול"' לבין התוכנית המצליחה.
 
 
גם רשת מטבחי זיו & Effeti, שעיצבה את המטבח בוילה של תוכנית הריאליטי "האח הגדול" מינפה די בזריזות את הצלחת התוכנית. בתחילה, התכוונו בחברת המטבחים לעלות עם לוגו של "האח הגדול" בקמפיין עיתונות ושילוט, אך על פי הסכם החסות בין קשת, זכיינית ערוץ 2 ורשת המטבחים, השימוש בלוגו יכול היה לעלות רק בעיתונות ולא בשלטי חוצות. כתוצאה מכך, שינו ברשת המטבחים את הסלוגן ולא השתמשו בלוגו. מה כן עשתה הרשת כדי לממש פרסומית את ההשקעה בתוכנית? תכסיס פרסומי: שימוש בסיסמה שטבע בובליל "הדורבן שמגיע בזמן".
 
 
חברה נוספת שעשתה שימוש מושכל באח ובדורבן היא ניופאן, יבואנית טלוויזיות טושיבה. גם היא קראה לילד מבלי לומר את שמו ומבלי לפגוע בזכויות היצרן, או במקרה זה-היוצר. התוצאה? תשפטו לבד.
 
עינו הפקוחה של האח לא נמלטה כצפוי גם מפועלם האינטנסיבי של משרדי היח"צ. במשרד ביט תקשורת, שמבין כפי הנראה דבר או שניים בנושא, החליטו להשתמש בבובליל האב, הפעם על תקן הצעה קומית של המשרד לבחור בו לראשות הממשלה. המסר הסמוי - יח"צ בלתי שגרתי וחצוף. התוצאה – יח"צ שגרתי עד כדי אימה, זול ובלתי מתוחכם. במילים אחרות, עצה למשתמשים הכבדים: מרוב בובלילים כבר לא רואים את היער.
 
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by