בערוץ
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסום ושיווק 
מפרסם יקר 
 
 כולם רוצים את הערבים. המדיות מחפשות קונים    צילום: מתוך קמפיין קבוצת ``פנורמה``    
פרסום ושיווק |
 
דוד ורטהיים

יריית הפתיחה לקראת סיום שנת 2008 נורתה: "ישראל היום" עלה בקמפיין נגטיבי - ישירות לבטן הרכה של "מעריב" ו"ידיעות", והוא לא היחיד. וגם, חידה: למה פתאום כולם אוהבים את הערבים?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
"מפרסם יקר, על מה בעצם אתה משלם?", הוא הסלוגן של "ישראל היום" שירה הבוקר את יריית הפתיחה הרשמית לעונת הבחירות האמיתית, זו של משרדי הפרסום. הטיימינג - סוף שנת הכספים, הוא הזדמנות שנתית קבועה לניסיון מטעם מערכות העיתונים לשאוב כמה שיותר מפרסמים בהסכמים שנתיים ובכך למעשה "לכבול" אותם אליהם במחירי רצפה. כשמדובר בעידן של תחילת מיתון ובתקופה של חוסר וודאות כלכלית, הדבר מקבל משנה תוקף. אם באינטרנט עדיין רגילים לעבוד בהסכמים חודשיים, ובטלוויזיה מדברים על עונות, פרקים וברייקים, בעיתונים, הנמצאים גם כך בירידה מתמדת, נלחמים עד טיפת הדם האחרונה.

בחזרה ל"ישראל היום". ביומון המודפס החליטו הפעם להיכנס ישירות בבטן הרכה של שני מתחריו המרכזיים – "מעריב" ו"ידיעות אחרונות", ובמודעה שפרסמו בעיתון Themarker המודפס הדגישו את התעקשותם שלא לפרסם את נתוני היקפי התפוצה שלהם. "חשבת פעם למה לא מגלים לך את נתוני התפוצה האמיתיים?...כנראה שאם מסתירים ממך משהו יש לזה סיבה...דבר אחד ברור: מישהו לא רוצה שתדע", נכתב בכפולת הפרסום (שחולקה לשני עמודים). את הפרטים הקטנים (מיהו קהל היעד, כמה מתוך העותקים המודפסים באמת מגיעים בסוף לעיניי הקוראים ומיצוב העיתון הנחשב נמוך), העדיפו ב"ישראל היום", כפי שעולם הפרסום דורש – להצניע.
 

לא נלחמים בערבים

מתחרים בערבים, פונים ליהודים. "פנורמה"
 מתחרים בערבים, פונים ליהודים. "פנורמה" 
 צילום: מתוך קמפיין "פנורמה" 
 
כשמדובר בפרסום של מדיה את עצמה, המלחמה ניטשת לא רק על הלקוחות אלא גם ובעיקר על הטריטוריות לפרסום. הדיסוננס שנוצר כאשר מדיה מעוניינת לפרסם עצמה ומתוך כך לקנות שטחי פרסום במדיות אחרות, כפול: מצד אחד היא מחויבת לפנות אל קהלי יעד שפעמים רבות נמצאים אצל מתחרה ו"תורמת" ישירות לכיסו. מצד שני, רבים המקרים בהם מדיות כלל לא מאפשרות פרסום כזה בפלטפורמה שלהם. כך היה בהשקת ערוץ 10 לדוגמא, במסגרתו הערוץ ה-2 סרב למכור שטחי מדיה עבורו, וכך היה גם במקרים אחרים כמו הקמפיין האחרון של "תפוז", שפלש לנישות שונות שהתנגשו עם האינטרסים וקהל היעד של אתרים פוטנציאליים לפרסום בהם. במילים פשוטות, למה לוואלה! לפרסם את הפעילות החברתית של "תפוז" אם היא מתחרה בו?

בעייה נוספת מתעוררת כשבוחנים את היקף וגודל שטח המריבה. בשוק עיתונות המדיה הישראלי קיימים לא יותר מ-4-5 שחקנים, הבולטים בהם הם כמובן ערוצי הפרסום והמדיה בגלובס ו-Themarker, שכידוע לא מפרסמים האחד אצל השני. כשמדובר בפנייה ממוקדת לקהל מצומצם כמו קהיליית הפרסום הישראלית, מדובר בהחלט בבעיה, אבל בזאת העניין לא מסתכם. "גלובס", שנתפס כאובייקטיבי יותר בין היתר משום פעילותו כעצמאי בשטח, ממוצב כבעל אוריינטציה יותר "עסקית" ופונה בעיקר לשוק ההון, המשמעות: פרסום אצלו נחשב פחות סקסי. דווקא ערוץ המדיה של Themarker, שכחלק מהבידול הכללי של היומון הכלכלי-הנו בעל אורנטצייה ופעילות יותר "תקשורתית", סובל מהחיסרון המרכזי שלו כחלק מרשת שוקן. המשמעות: מעריב וידיעות רחוקים מלרצות לפרסם בו, עובדה המתקבלת בשלוות נפש ושביעות רצון בחלק המערבי של רחוב שוקן. אז מי נשאר? לא הרבה, ובדיוק בשל כך התחרות מתגלגלת לפתחם של שחקני המשנה, אלו שרוצים להגיע למפרסמים אך לא מאיימים על המדיה בה הם מפרסמים.

כך לדוגמא, בימים האחרונים עלה קמפיין ראשון מסוגו של קבוצת המדיה הערבית "פנורמה" המחזיקה בין היתר באתר האינטרנט הפופולארי ביותר במגזר הערבי-פאנט, וכן בערוצי פרינט נוספים. הקמפיין, מז'אנר הקמפיינים השוואתיים, מכיל באנרים הפונים ישירות למפרסמים הישראליים ומבשרים על הפער בחשיפה לערוצי התקשורת של הקבוצה יחסית למתחריהם במגזר, או כפי שהיטיב לנסח בכיר בעולם הפרסום היום, "קמפיין כזה הוא הלחם והחמאה של ערוצי מדיה. גם לא מתחרה באף אחד וגם משדר שהמפרסמים נמצאים פה, אצלו".
 
 
 
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by